Transcript
00:00:00如果我想创办一家完美的业务，这些就是我会关注的重点。
00:00:02把这些看作是五个优势，它们能让任何业务更容易增长，且
00:00:06利润更丰厚。正是这些优势帮助我建立了一系列公司，仅去年一年
00:00:11就创造了超过 2.5 亿美元的营收。对于每一项，我都会解释其定义，给出
00:00:15例子，并向你展示哪些行业表现出色，哪些行业表现糟糕。很少有
00:00:18业务能同时具备这五点，哪怕只具备其中一点，也会让你的业务
00:00:22优于其他公司。所以把这个视频看作是对机会载体的 S 级排名。
00:00:26如果你曾觉得：“天哪，我感觉我拥有 10 级的技能，却处在
00:00:312 级的机会中”，那么这个视频就是为你准备的。让我们从第一点开始：粘性。这
00:00:35是最重要的一点。如果你没有所谓的“收入留存”，你就一无所有。
00:00:39收入留存指的就是你把去年的营收保留到下一年的比例。仅此而已。
00:00:44如果你没有这个，你将永远处于销售业务中。John Paul DeGiorgio，
00:00:47创办了 Paul Mitchell 和 Patron 的人，曾说过一句我一直铭记的话：
00:00:51“你想做的是转售业务，而不是销售业务。”人们讨论的
00:00:55留存有两种。一种是客户留存（Logo retention），即如果你在 1 月有 100 个客户，
00:00:59现在还剩多少？第二种是收入留存，即如果你 1 月份从这些客户
00:01:03总共赚了 100 美元，那么今天你从同样的这群客户
00:01:07身上能赚多少钱？明确一点，客户留存几乎
00:01:12不可能达到 100% 以上。你只有这么多客户，且数量只会随时间减少。
00:01:16其中的一些原因是存在所谓的“结构性流失”。比如有人搬走了、去世了，或者倒闭了。
00:01:20或者是他们解雇了员工。如果你提供的是工资单类的订阅或服务，
00:01:26这就叫“非自愿流失”。这是因为业务运作模式本身的结构性导致的。
00:01:30另一方面，还有所谓的“自愿流失”。这是你
00:01:35真正想要避免的。也就是人们因为觉得你很差劲而离开。
00:01:38从客户留存的角度来看，这就是看还有多少人留下来。
00:01:43而在收入留存方面，你的净收入留存绝对可以超过 100%。
00:01:48这意味着即使你失去了一些客户，留下的那些客户增加的
00:01:53消费额足以弥补失去客户带来的损失。最简单的方法就是提供清晰的路径，
00:01:57让低消费客户能在你这里花更多钱。如果你做的是服务，就持续提供他们需要的服务，
00:02:02其中的一部分是确保你卖给的那个人从一开始就真的需要它。
00:02:07这就是为什么筛选客户如此重要。举个例子，
00:02:11如果我有一个每月 9 美元的会员和一个每月 99 美元的会员（比如 school 平台），
00:02:16如果有人从 9 美元升级到 99 美元，那么从该客户身上获得的价值就增长了 11 倍。
00:02:21即使 20% 的 9 美元客户流失了，只要我能让 10% 的客户消费增长 11 倍，
00:02:28我的收入留存就会超过 100%。这意味着当一个客户进入业务后，
00:02:34即使我们之后无所作为，业务也会随着时间持续增长。
00:02:38这就会成为一家非常有价值的公司。现在，让我分享一些关于 school 的有趣数据，
00:02:43它管理着数十万个会员，这些数据可用于任何经常性业务。第一点是，
00:02:48流失率最高的时候是第一个月。所以如果你要聚焦，
00:02:52先聚焦在最初的 30 天。在所有类别中，第一个月的
00:02:56流失率都超过了 20% 以上。下一个主要的流失节点大约是 10%，
00:03:03发生在第三个月左右。第三个也是最后一个流失大幅下降的节点是第六个月。
00:03:10所以这里最大的启示是：尽一切努力让人们留存到第六个月。在你的脑海中，
00:03:16你可能会想：“我要怎么永远留住他们？”其实你只需要
00:03:20让人们坚持到第六个月，这意味着要确保前 30 天的体验非常棒。
00:03:23然后有清晰的路径引导他们度过第三个月。接着你基本上就迈向了第六个月。
00:03:26到那时，每月的流失率会降至近 2%。这适用于所有类别。好，
00:03:32这只是人们消费和评估会员或任何形式经常性订阅的结构性规律。
00:03:36所以请记住：这就是我要投入全部精力的地方，
00:03:41为了达到 2% 的流失率，我们只需要让他们留存到第六个月。让我举一些
00:03:46没有粘性的业务例子。教育本身并不是一个有粘性的东西。
00:03:51这就是为什么你上学会有毕业。你不会反复重修同一门数学课。
00:03:57屋顶维修、汽车销售。这些业务都没有太大的粘性。
00:04:01它们是一次性生意。另一方面，粘性业务的一个好例子是定期寿险。
00:04:07你买了人寿保险，基本上会一直付钱直到去世。报警系统也是，你
00:04:12不会总是想着更换报警系统。只要它能用，你就一直用。
00:04:17网络、电话运营商、银行。同样以教育为例，在 school 平台上有另一种
00:04:20版本：如果你拥有基于社区和
00:04:26消耗品的东西，意味着人们月复一月地消耗它，
00:04:29那么他们就会愿意月复一月地付钱。如果这五项中我只能选一项，
00:04:33我就会选这一项。想象一下：假设有 A 公司和 B 公司。
00:04:37A 公司第一年卖了 100 个客户，然后第一年流失了 100 个客户。
00:04:41第二年，因为营销和销售能力提升，他们卖了 200 个客户，然后
00:04:46流失了 200 个客户。第三年，他们卖了 300 个新客户，然后流失了 300 个。
00:04:51好，现在来看 B 公司，在同一时期，卖了 100 个客户，流失为零。
00:04:57第二年，他们又卖了 100 个客户。他们完全没有扩大销售和营销规模，
00:05:03但他们还有最初的那 100 个。所以现在他们有 200 个活跃客户，
00:05:07这意味着他们的收入实际上和 A 公司是一样的。第三年，他们又卖了 100 个客户。
00:05:11他们还留着前两批客户，总共有 300 个客户。这意味着这两家公司在
00:05:16这些年份里的营收是一样的。在这两者中，你会选哪一个？A 公司还是 B 公司？
00:05:21显然是 B 公司。我会给你两个理由，一个是个人层面的，一个是数学层面的。
00:05:28个人层面上，如果你在任何时刻都不再有新客户，但在那之后的
00:05:33每一年，你仍有 300 个客户在不断地付钱，这能让你
00:05:37睡得非常安稳。现在从数学层面来看，一年获取 300 个新客户是非常
00:05:42昂贵的。看看 A 公司在那段时期总共需要获取多少客户。
00:05:48他们必须获取两倍于 B 公司的客户。所有这些额外的
00:05:53成本都从业务利润中扣除了。此外，获取 600 个客户相比
00:05:58300 个，尤其是在一年内获取 300 个对比在三年内平均每年获取 100 个，
00:06:04获取额外客户的成本并不仅仅是 1 倍。通常是两到三倍。
00:06:09所以从成本角度来看，这几乎等同于要获取 900 个客户，而 B 公司只需
00:06:14分三年获取 300 个。B 公司的现金流和利润率
00:06:19会显著更高。作为所有者，经营起来也更有趣。这就像是在对
00:06:23年轻的我自己说话。建立一个这样的业务需要时间，但它能解锁的是复利。
00:06:28你通常不想做 B 这种事的原因是，你热衷于从一个项目跳到另一个项目，
00:06:34因为你现在的项目仍让你感觉在按月挣扎。一旦你看到复利的
00:06:39力量解锁并看到收入锁定，你真的再也不会考虑其他载体，因为你
00:06:44完全可以用表格算出你的财富，精确预知未来你会有多大成就，
00:06:49因为你知道今天的客户明天依然会在。很快地，我会
00:06:53向你展示从 0 到 1 亿以上营收的 10 个阶段路线图，只有不到 1% 的公司
00:06:57我们在软件、实物产品、服务业务以及实体店等领域都实践过这些，而且它
00:07:03员工人数增加，这些就是你需要经历的阶段。我根据八个
00:07:07不同的业务职能分解了每个阶段，描述了每个阶段的限制感，比如经历时
00:07:12会有什么症状，以及我们实际采取了哪些步骤来实现跨越。我们已经在
00:07:16软件、实体产品、服务业务和线下实体店中应用过，并且非常
00:07:20奏效。这是我送给你的礼物，完全免费。链接就在简介里，
00:07:26你只需访问 [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap)，输入你的信息，它就会发给你，
00:07:29完全免费。现在来看我发现的第二个巨大优势。你真的永远不会考虑其他
00:07:33载体，因为你完全可以用表格算出你的财富，精确预知未来你会有
00:07:38多大，因为你知道今天的客户明天
00:07:43依然会在。现在，我看到的第二个巨大优势是“昂贵”。这是什么
00:07:46意思？在理想世界中，你会想要成本一分钱、售价一块钱的东西，
00:07:52对吧？高毛利意味着你可以给员工更好的待遇。你的现金周转周期
00:07:55通常更快。你可以把这些现金重新投入到更多的增长中。而且这通常伴随着更高的 EBITDA
00:08:00利润率。如果你的毛利率高，通常净利率也会更高。举个
00:08:04例子，如果有一家 1 亿美元营收但利润率 10% 的公司，和一家 2000 万美元营收
00:08:08让我给你们举一些毛利率低的业务例子。比如杂货店，它们的毛利是出了名的小
00:08:14增量 EBITDA 是五倍。这当然很棒，意味着更少的活赚更多的钱。
00:08:21这是我花了大量时间编写的《金钱模型》一书的主题。目标是看
00:08:27你如何结合金钱周期，提高业务的毛利和现金流。让我举一些
00:08:32毛利较低的业务例子。比如杂货店，众所周知其毛利微薄，
00:08:36还有农业、餐饮业。你会注意到这些都集中在
00:08:41一个领域，因为食品是最具价格弹性的产品之一。记住这一点。但从根本上说，
00:08:45它主要关乎商品化（Commodity），这就是为什么我在《价值提案》书中的
00:08:49第一章就是教你如何去商品化，从而提高毛利，最终
00:08:52获得增长所需的现金。反之，毛利极高的优秀业务例子有：
00:08:57媒体。想想看。一段播客广告，不管是有
00:09:00一千人听还是一百万人听，你付出的努力是一样的。所有
00:09:05多收的钱全都是利润，对吧？信息也是其中之一。还有教育本身、
00:09:09社区、准入权限。这些都是高毛利的东西。数据、软件、制药，
00:09:14对吧？他们造一粒药成本一分钱，却卖一块钱。
00:09:21各种护肤品和补剂。制作补剂成本不高，但可以卖很贵。
00:09:23所有这些都是高毛利的业务。现在要快速说明一下。你们中的许多人想知道
00:09:29该选什么，或者现在的方向对不对。提醒一下，这并不意味着
00:09:33看完这个视频就要弃船逃离现在的业务，但你至少应该看到
00:09:36你手中可用的杠杆，去提升现有业务的价值。而且
00:09:40要明确，这些都是连续的区间，而不是非黑即白。不是“有粘性或没粘性”，
00:09:44而是“有多大的粘性”；也不是“零毛利或 100% 毛利”，
00:09:49而是“毛利有多高”。以此类推。这带我进入第三点，
00:09:53即“扩张”。我想要正在增长的东西，对吧？那是最好的。最简单的
00:09:58增长方式就是进入一个已经在增长的领域。这样即使你只做了平常的努力，
00:10:03你依然会默认增长。我更多是从行业增长而非
00:10:06业务本身增长的角度来考虑。业务增长最终取决于营销和分销。
00:10:12那是我的强项。所以我并不那么担心。这对我们作为创业者来说
00:10:16是一个技能优势：选择正确的市场。因为一旦你懂得如何创造需求，
00:10:20你就不需要总是依赖顺风。你只需要确保自己不在
00:10:25逆风中航行，对吧？确保你不是在打一场必败的仗。我在
00:10:30《价值提案》中谈到了这点。主要原因在于：即使你精通营销和销售，进入或
00:10:33留在一个萎缩的领域也是一场苦战。这就是为什么我用报纸作为
00:10:38例子。大多数人都说：“我不太看报纸了。”它每年都在下滑。
00:10:43如果你说：“嘿，我想进入正规教育行业。”现在可能不是好时机，因为
00:10:46它每年在缩减 6%，对吧？烟草、酒精行业也在缩减，对吧？
00:10:49还有售卖商品的线下零售店。不是说赚不到钱，
00:10:56只是更难了。行政职位、文员、数据录入。这些都是因为
00:10:59技术进步而在缩减的领域。这是世界的常态。相反，
00:11:05哪些行业在增长呢？能源行业在飞速增长。AI 也在飞速增长。
00:11:09医疗保健、网络安全、电子商务都在飞速增长。
00:11:14替代教育（Alternative education）也在飞速增长。这基本上就是我对 school 平台
00:11:18所做的豪赌。替代教育的 CAGR（年复合增长率）每年超过 20%。
00:11:23人们厌倦了传统教育。这就是为什么像 YouTube 这样的平台在疯狂
00:11:28普及。人们想学习对他们有用的具体垂直技能。这带我进入了
00:11:33第四个巨大优势。请打鼓助兴：空气（Air）。你想要具备
00:11:38运营规模，或者运营复杂度低、资本支出（Capex）低的东西。让我逐一解释。
00:11:42“低运营复杂度”是指为了扩大生产，你需要主动管理的
00:11:48变量数量。如果我做一段播客（如前所述），然后在里面卖一段广告，
00:11:53有人给我钱。我读完广告词，点击发布。基本上就这些。
00:11:58没别的事了。而且这可以无限制扩展，对吧？这就是低运营复杂度。
00:12:03现在，如果我管理一个拥有一百家门店的连锁餐厅，我有数千名员工。我有供应商，
00:12:08我有会变质的库存。我有装修、租约、停车场和许可证。
00:12:14为了扩大哪怕一小点产量，我需要主动管理的
00:12:20事情要多得多。另一面是 Capex，这只是一个关于
00:12:24资本支出的高级说法，即为了让业务持续增长，你需要投入多少钱。
00:12:29这里要加个小星号，因为当我提到最后一个要点时，我会解释为什么这也可以是一件好事。
00:12:32所以请留意最后一部分，因为这对第五点非常重要。作为创始人，
00:12:37Capex 低之所以有价值，是因为你通常需要更少的资本，这意味着为了获得继续
00:12:41扩张所需的现金，你对自己股权的稀释就越少，
00:12:45这意味着不需要外部资金你也能扩张得更快。沃伦·巴菲特
00:12:51谈过这点，因为他想要能产生大量现金的业务，而不是那些产生现金后
00:12:55又必须持续重新投入以维持业务竞争力的业务。
00:13:00这里有一个重要的前提：如果你融资是为了长得更快，而且你的
00:13:04经济模型都正确，那你只是想长得更快。这是一种策略，也是一种高级策略。
00:13:09但如果你是在争夺市场份额，而争夺市场份额除了规模经济之外
00:13:14确实有实际优势——虽然人们常说“我们会靠规模赚回来”，但这很少是真的。
00:13:18但如果那是真的，那么去抢占市场份额并建立某种网络效应
00:13:23就有意义了。以我的经验看，这非常罕见。school 是一个真正
00:13:27把它做对的好例子。school 增加一个用户的成本非常低，但让每个人
00:13:34都加入 school 是值得做的，因为这里有强大的网络效应。所以相比于
00:13:40拿走利润，现在投入更多现金是值得的。换句话说，把那些现金
00:13:45投入到业务中会产生极高的 ROIC，即投入资本回报率。如果你有
00:13:50极高的 ROIC，你就会成为资金的磁铁。这算是一个职业小贴士：如果你在
00:13:56做这样的业务，你绝不该在融资上有任何困难；如果有的话，
00:14:01那说明你需要把交易条件做得更好。假设你有一个连锁餐厅并想
00:14:06扩张它。公平地说，我认为这是件非常困难的事。但如果你想扩张它，
00:14:10而且你说：“天哪，没人愿意投资我的特许经营权或其中一个
00:14:14加盟店，我该如何制定更好的营销策略？”当然，你可以做些事情
00:14:18让营销和销售更好。但如果你对某人说：“嘿，开一家店要花 10 万美元，
00:14:22你需要三年时间才能回本。”那是一个很平庸的提议。如果你说：
00:14:26“做这个要花 10 万美元，然后你第一年平均就能
00:14:30赚回 30 万美元”，那将是一个更具诱惑力的
00:14:34能够提高门槛并建立更深护城河的部分原因，在于有能力进入该市场的人数。
00:14:38融不到资的原因不是缺乏某种大招，而是他们试图扩张的
00:14:44核心经济模型本身就没那么好。第五点也是最后一点是“独特”。你想要
00:14:49竞争护城河，也就是别人无法建立的东西。现在，能提高门槛并
00:14:54创造更深护城河的因素之一，是能负担得起进入市场的人数。如果你所在的
00:14:59市场几乎没有准入门槛，你就会面临大量竞争。这可能是一个
00:15:03巨大的驱动因素。例如社交媒体营销机构，其门槛几乎为零。
00:15:07它可能有粘性，可能有高毛利，也算是在扩张。人们总是想要
00:15:12更多客户。从 Capex 角度看它属于“空气”，但从运营拖累的
00:15:19角度看，它就没那么好了。现在有了 AI，情况可能会变得非常有趣。
00:15:24但主要问题是太多人能做了。正是这一点让它竞争如此激烈。这
00:15:27最终压低了价格空间。很难做出差异化。现在，让我解释
00:15:34归根结底是价格战压低了利润，导致很难拉开差距。现在，让我解释
00:15:38我之前提到的通过资本支出建立护城河的含义。如果你在和所有
00:15:44用双手挖洞的人竞争，只要你买一把铲子，你就会比没有铲子的
00:15:50人强得多。这虽然会花一点钱，但能让你效率更高。
00:15:54所以从某种程度上说，你可以利用前期投入的资金来构建一些设施，
00:15:59从而降低自己的竞争压力，并提高其他人进入
00:16:02你所在市场的门槛。这就是为什么我喜欢建发电厂，它可能非常赚钱，
00:16:06但也确实非常耗钱，对吧？这些逻辑适用于任何业务。如果你
00:16:12能找到一种方法，让技术或设备等方面的投入获得资本回报，
00:16:16这些就会成为阻碍他人进入的护城河，这意味着
00:16:20你将拥有更强的定价权。因此，一旦你开始取得一些成功，我更倾向于
00:16:25进入那些需要一定扩张资本的行业，因为这意味着我的竞争对手
00:16:30会少得多。到目前为止，我只谈到了资本作为一种护城河。诚然，
00:16:34这并非坚不可摧，但总比没有强。而最好的护城河是那些
00:16:38只有你知道怎么做，而别人都做不了的事情。比如英伟达的芯片。这
00:16:43需要投入巨额资金，并拥有极其专业的技能。结果，他们成为了全球
00:16:48最具价值的七家公司之一，对吧？挺疯狂的。核能开发耗资巨大，而且
00:16:53具有极强的专有性，没多少人知道怎么做。如果你没有
00:16:57资本，那么护城河就是配方、流程或专利。这些是商业机密，是你的
00:17:01“秘密配方”。顺便提一下，你可能会问，商业机密和
00:17:06专利有什么区别？专利只需要满足三点：必须是新颖的、非显而易见的，
00:17:10且必须是有用的。这是专利局的规定。所以，如果你在想
00:17:13我的业务里有哪些东西是全新的、只有我在做、并不显而易见
00:17:17且很有用的，那么这些东西就是可以申请专利的，对吧？挺酷的。当然你还得保护专利，
00:17:21那是另一回事了，但这是建立护城河的一种方式。现在，我最喜欢的
00:17:26建立护城河的方式之一是打造品牌。通过加入品牌，你可以使任何
00:17:31普通商品变得独特。例如，露华浓是美容产品领域的一个大众市场品牌。
00:17:37你可以在 CVS 药店买到。你可能会觉得，哦，那是个廉价品牌。但重点是，
00:17:41即使露华浓很便宜，它仍然比那些“白标”
00:17:47通用品牌贵一点。比如 CVS 可能有自营品牌的化妆品，对吧？露华浓会比那
00:17:54贵一点，但它们可能产自完全相同的生产线，只是分别印上了
00:17:58露华浓和 CVS 的商标，然后运到那里。这种品牌溢价能以更高的价格
00:18:02转化更高比例的人群，并增加客户黏性。因此，品牌是我最喜欢的
00:18:07将普通服务转化为护城河，或使其变得独特的方式之一。让我给你
00:18:11举个运用了这些要素的不同例子。好，可乐需要资本才能进入新市场，
00:18:15但它能获得极高的资本回报。所以人们乐于提供资金，或者它可以用
00:18:20自有资金滚雪球。此外，它还拥有口味配方的专利
00:18:24和品牌本身。所以，当我们审视这些时，你会发现，当人们开始喝可乐，
00:18:29他们通常会持续喝很长时间。就里面的液体而言，制造一罐可乐
00:18:33只需几美分的成本，但售价却高得多。那么，它作为一个市场在扩张吗？
00:18:38我觉得可乐已经非常全球化了。我想唯一的扩张就是更多的人在喝东西。
00:18:43所以我认为目前可能仍在进行某种程度的扩张。从运营规模的角度来看，
00:18:47这一块会稍微困难一些。那么，它比在全球范围扩张一家会计师事务所容易吗？
00:18:52绝对容易得多。但比在全球范围扩张软件业务难吗？是的。所以它在这方面
00:18:57处于中间水平。至于独特性，它所创造的这种特质，使得 Shasta 可乐
00:19:01无法占领市场，对吧？因为它有品牌和配方。这就是
00:19:07它创造难以被撼动的地位的方式，也是沃伦·巴菲特长期
00:19:12投资该业务的原因，它只是不断增长并疯狂赚钱。这就是你想要的。
00:19:17当然，你很难拥有一个具备所有这些特点的业务。这非常难，
00:19:21总会有所取舍。但完美的业务会包含其中的许多项甚至全部。如果你的业务
00:19:26一个都不占，也没关系。先努力提高客户留存率，然后再补齐其余部分。但如果你
00:19:31身处一个完全没有留存率的行业，那么在职业生涯早期
00:19:36转向一个有留存率的行业，可能并非最愚蠢的决定。所以如果让我重新开始，
00:19:40这就是我在寻找想要创办的业务时会关注的：理想情况下是
00:19:44人们会持续购买的东西，相对于我的成本来说价格昂贵的东西。市场
00:19:47至少不会萎缩。扩张所需的运营复杂度较低。
00:19:51而且对我来说是独特的，或者至少我知道一种能让它对客户来说变得独特的方法。很快，
00:19:56我将向你展示一条从零到 1 亿多美元的 10 阶段路线图，只有不到 1%
00:20:01我们已经在软件、实体产品、服务型业务和实体店等领域都实践过这一点，
00:20:07随着人员规模的增加，这些就是你需要跨越的阶段。我根据
00:20:11业务的八个不同职能拆解了每一项，包括面临的制约感、过程中
00:20:16出现的症状，以及我们为了晋级而采取的实际步骤。
00:20:20我们在软件、实物产品、服务业务、实体店等领域都实践过，
00:20:24证明它是行之有效的。这是我送给你们的礼物，完全免费。链接就在
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