Как построить онлайн-сообщество - Jay Clouse

Джей Клауз приветствуется на подкасте Deep Dive, где Али объясняет новый формат подкаста - отход от оптимизации и growth-хакинга в сторону интересных бесед с людьми, у которых можно учиться.談话фокусируется на создателях контента, сообществах и новой волне людей, зарабатывающих деньги в интернете через членские сообщества. Ведущий выражает интерес к тому, как сообщества трансформируют бизнесы, а Джей соглашается поделиться своим опытом, так как это было преобразующим для его бизнеса и многих людей в его сообществе.

Джей рассказывает о своей компании Creator Science - медиа-компании, которая помогает людям стать профессиональными создателями контента и построить настоящий бизнес на основе своей аудитории. Он объясняет, что главный источник дохода - это членское сообщество The Lab с 200 членами, генерирующее около полумиллиона долларов в год. Джей описывает, как он пришёл в предпринимательство из технологических стартапов, а затем обнаружил, что контент (написание текстов, подкасты, видео) - это тоже продукт, дающий больше творческого контроля, чем софтвер. Его путь начался с фрилансинга, групповых коучинг-программ и курсов, которые превратились в полноценный контент-бизнес с использованием социальных сетей и YouTube.

Али поднимает важный момент - кажется, что единственный способ заработать как создателю - это коучить других создателей, потому что видны только люди, которые об этом говорят. На самом деле существует огромная индустрия людей, продающих онлайн-курсы и предоставляющих коучинг по самым разным темам - от вегетарианского бега до тренировок по американскому футболу. Джей подтверждает это, говоря о членах его сообщества, которые работают в очень специфичных нишах и зарабатывают больше, чем те, кто коучит создателей. Он выражает некоторое отвращение к мета-природе своего бизнеса, но продолжает, потому что люди получают результаты и довольны обучением у него, что выравнивает стимулы и доказывает ценность предложения.

Джей рассказывает историю создания The Lab, начиная с групповой коучинг-программы 2017 года, где он использовал Slack для соединения участников - что было революционным в то время, так как никто не использовал Slack для сообществ. Когда Мэтт Гартланд и Пат Флинн из SPI запускали свое сообщество в 2020 году, они пригласили Джея консультировать их и получили доступ к новому инструменту Circle, который был специально создан для сообществ. Джей помогал им проектировать и запускать SPI Pro, а потом возглавлял команду сообщества в течение года. В начале 2022 года, сосредоточившись на своем контент-бизнесе, Джей запустил собственное сообщество The Lab (первоначально названное Creative Companion Club), которое через год было переименовано в связи с ребрендингом компании в Creator Science, выбрав тему лаборатории как место для экспериментов вместе.

Джей объясняет, почему люди действительно нуждаются в онлайн-сообществах, хотя многие думают, что нужен только контент. Первый источник ценности - это связь: люди - социальные существа, а наша культура развивалась быстрее биологии, оставляя многих одинокими, поэтому онлайн-сообщество может заменить связь в реальной жизни. Второй - трансформация: переход от точки А к точке Б с помощью конкретного плана. Третий - идентичность: люди часто не знают о себе, своих ценностях и целях, а сильное сообщество помогает им это понять и становится частью их самоопределения (как пример с CrossFit-любителями, которые всем рассказывают о своем хобби). Али замечает, что большинство липкости и удержания в сообществе исходит из связи и идентичности, а не из трансформации, хотя трансформация - это самое очевидное и ощутимое обещание ценности для маркетинга.

Али описывает свою идею для нового сообщества Productivity Lab - это должен быть Peloton для продуктивности, где вместо того чтобы давать людям контент, вы создаете систему, которая помогает им делать работу. Идея включает еженедельные обзоры, ежемесячное планирование, ежеквартальное планирование и ежедневные сеансы совместной работы (coworking sessions), где люди включают видеоконференцию и работают вместе в молчании. Он вдохновлен личным тренером в спортзале - тем фактом, что когда человек платит и записывается на занятие, он приходит и делает работу. Джей дает важный совет: не нужно быть специфичным в описании механизмов доставки на странице продаж, потому что планы всегда меняются (как в боксерской цитате «У каждого есть план, пока его не ударят по щеке»), и лучше быть расплывчатым, чтобы сохранить гибкость для экспериментов и оптимизации по ходу дела.

Обсуждение сосредоточивается на стратегии ценообразования для Productivity Lab - нужно ли делать это продуктом для всех (низкая цена, большой объем) или ориентироваться на высокооплачиваемую нишу (высокая цена, малый объем). Джей объясняет, что членства с более высокими ценами обычно менее стабильны в плане удержания, чем те, которые сосредоточены на отношениях и связи, но можно использовать барбель-подход: бесплатный контент для всех и дорогое членство для серьезных людей. Али предпочитает три раза меньше клиентов, платящих в три раза больше, потому что это менее стрессовый бизнес, но Джей советует подумать о стратегии на три-пять лет вперед и том, какой бренд он строит - если он хочет служить более широкой аудитории, то ценообразование должно это отражать. Рекомендуется начать с высокого ценника, научиться доставлять ценность эффективно, а затем позже создать более доступную версию для более широкой аудитории.

Джей рекомендует использовать стратегию приватного запуска перед публичным запуском сообщества - сначала приглашаются несколько первых членов вслепую через существующий контент без больших публичных обещаний. Эти люди знают и доверяют создателю, поэтому будут снисходительны к экспериментам и несовершенствам. Их положительный опыт и отзывы потом можно использовать на странице продаж при публичном запуске, чтобы привлечь больше платящих членов. Этот подход дает гораздо больше свободы для экспериментирования и оптимизации, чем сразу делать публичные обещания о конкретных механизмах доставки. Джей также обсуждает важность честных, спонтанных видео-отзывов вместо написанных сценариев - люди чувствуют эту честность и находят это убедительнее, чем любой продающий копирайтинг.

Джей подчеркивает, что момент после платежа - это пик возбуждения И пик тревоги, и это самый критический момент для создания волшебного первого опыта. Его методология включает: немедленное предложение заказать один-на-один звонок (что создает удивление и радость), веб-страницу с объяснением того, что ожидать, интерактивную панель управления, видео приветствие в сообществе и курс онбординга. Затем автоматическое письмо и прямое сообщение от него приветствуют новых членов. Каждый шаг отвечает на вопрос «Что дальше?» - люди ищут направление после входа. Джей рассказывает о проблеме представлений (introductions) - много сообществ не справляются с моментом, когда новый член делает представление и ждет, будут ли его принять, и когда на это не отвечают, человек чувствует себя отвергнутым. Он рекомендует либо создать гарантированный процесс приветствия (например, кто-то из команды должен ответить в течение часа), либо избавиться от представлений вообще.

Джей предупреждает о частой ошибке - создании слишком большого количества пространств обсуждения и событий с самого начала, что перегружает новых членов выбором. Лучше начать с минимального количества пространств и медленно добавлять их в ответ на запросы членов (с голосованием, чтобы убедиться в реальном интересе). Если пространство не добавляет критическую массу участников, оно становится мертвым и создает негативный опыт. Аналогично с событиями - когда вы проводите событие слишком часто (например, еженедельное office hours), людям легче отложить его, потому что следующее скоро, и это превращается в привычку пропускать. Когда событий мало и они редкие (например, town hall раз в год), каждое становится важным и имеет высокую посещаемость. Джей также рекомендует создавать курсы для новичков, которые обучают людей, как использовать платформу и как достичь цели членства, а не просто бросать их на пустую площадку.

Джей дает критический совет о страницах продаж для членства: не нужно быть очень специфичным в описании того, как именно вы будете доставлять обещание (какие события, когда, как часто). Вместо этого сосредоточьтесь на обещании результата и используйте отзывы членов как доказательство, что это обещание можно выполнить. Когда вы на странице продаж обещаете «еженедельные проверки, ежемесячное планирование, ежедневные coworking сессии», вы становитесь связаны этим на год, а затем через месяцы вы можете понять, что вам не нужны еженедельные проверки, нужны только ежемесячные, но вы не можете отказаться без нарушения обещания. Лучше обещать результат (удвоить продуктивность) и быть расплывчатым о механизме (будут организованные сессии, фасилитаторы, системы для подотчетности). Чем менее конкретен механизм на странице, тем больше гибкости для экспериментов и оптимизации.

Обсуждение фокусируется на том, что рекуррентный доход требует рекуррентной ценности - не одноразового контента вроде курса, который человек проходит один раз. Если вы создаете новый курс каждый месяц, вы станете рабом цикла создания контента (как Netflix создает оригинальные фильмы). Вместо этого рекуррентная ценность - это когда каждый месяц появляется что-то новое и ценное (например, воркшопы по постановке целей, office hours, коворкинг-сессии). Джей описывает, как когда он увеличил частоту office hours, люди начали их пропускать, потому что следующие скоро, и это превратилось в привычку вообще не ходить. Когда он проводит town hall раз в год, явка максимальна, потому что это редко и ценно. Правильный уровень рекуррентности создает срочность и значимость, но не требует избыточной работы от создателя.

Джей рекомендует воинственный подход к количеству пространств и каналов в сообществе - каждое пространство должно служить четкой цели и активно использоваться. Слишком много пространств создают перегрузку информацией и затрудняют членам понимание, где что происходит и куда им идти. Вместо создания пространств по каждому запросу члена, лучше запустить голосование, чтобы найти самые популярные идеи, и только тогда создавать пространства с лидером, который будет его модерировать. Важно также подумать о том, как люди найдут нужный контент через год, когда будет много записей и материалов. Можно создавать специальные пути обучения для разных типов членов, чтобы каждый видел релевантный контент. Медленное расширение пространств выглядит лучше, чем их сокращение, потому что показывает рост и улучшение, а не отказ от обещаний.

Обсуждается идея объединения нескольких сообществ Circle (YouTube Academy и Productivity Lab) в одно большое Ali Abdaal Academy с разными уровнями доступа в зависимости от того, какой продукт купил член. Джей объясняет, почему он в конечном итоге отказался от этого подхода для своего The Lab - есть множество функциональных ограничений в Circle при использовании разных уровней доступа. Например, баннеры на главной ленте видны всем, ограничение справочника участников не работает идеально, и некоторые пространства обсуждения становятся доступными для всех, когда вы хотите, чтобы они видели только члены премиум-уровня. Для продвинутых клиентов, которые платят больше, это создает отрицательный опыт, видя события, к которым у них нет доступа. Джей рекомендует либо иметь один уровень доступа с полным доступом ко всему, либо создать отдельные Circle аккаунты для разных продуктов/уровней.

Джей объясняет проблему, когда сообщество пытается обслуживать весь спектр - от новичков до экспертов в своей области. Новички часто доминируют в разговорах, потому что их больше по численности, и это отталкивает экспертов, которые ищут более продвинутые дискуссии. Он предлагает вместо этого сосредоточиться на одной конкретной стадии пути (например, только для людей, начинающих строить свой бизнес), потому что тогда люди находят друг друга и сообщество, даже если они имеют разную демографию. Высокая цена может помочь отфильтровать менее серьезных людей, но это не гарантирует - есть люди с большими амбициями, ресурсами или даже иллюзиями, которые могут быть неправильной подгонкой. Джей думает, что будущие лучшие сообщества должны иметь какой-то механизм отбора, чтобы убедиться, что люди подходят для данного сообщества, несмотря на то что это добавляет трение.

Джей заканчивает практическим советом для людей, у которых нет большой аудитории и которые хотят запустить свое первое сообщество: вам нужна всего пятёрка людей. Вы можете написать пяти-десяти людям в вашей жизни, которым может быть интересно, что вы затеваете, и пригласить их в закрытое членство. С маленькой группой вы можете создать практически один-на-один отношения и взаимодействие через живые эфиры. Когда люди участвуют в реальном времени с другими людьми, даже через видео, они чувствуют большую близость и готовность помогать друг другу. Медленный органический рост через рекомендации друзей - это нормально и даже желательно, потому что он означает отличный опыт адаптации и сильную культуру сообщества. Важно сосредоточиться на волшебном первом впечатлении после платежа, потому что это удерживает людей месяцами, даже если потом опыт еще в разработке.

Джей заканчивает выпуск информацией о том, где найти его работу и сообщество. Весь контент доступен на creator science.com, где можно узнать больше о The Lab и других предложениях. Для слушателей Deep Dive есть специальный код купона 'deep dive', который дает доступ к курсу членства Creator Science со скидкой, где Джей более подробно разбирает все обсуждаемые темы и стратегии. Это предложение действует через специальную ссылку creator science.com/deep-dive.