00:00:00На сегодняшний день на Skool 22 265 736 пользователей, и чтобы стать такими большими, нам нужно было знать, как их удерживать,
00:00:11и одно из важнейших мест, где мы этому научились, — это сами сообщества на платформе.
00:00:15Поэтому в этом видео я разберу все, что мы узнали на данный момент, что вы сможете использовать для удержания
00:00:20ваших клиентов дольше в любом бизнесе с рекуррентной выручкой. И это отдельная благодарность Skool
00:00:25и Сэму — я беру все знания, которые он вложил в Skool News, и пытаюсь сделать их публичными,
00:00:29потому что я считаю их крутыми. Итак, номер один: думайте об оттоке как о дырявом ведре и затем
00:00:34диагностируйте, что происходит на самом деле. Ваш MRR, то есть ежемесячная рекуррентная выручка, растет, когда
00:00:39количество новых участников больше, чем ушедших. Например, если вы продали пяти людям, а потеряли четверых,
00:00:46ваш MRR будет расти. Если вы привлечете пять новых участников и пять уйдут, ваш рост будет нулевым. Вы начнете
00:00:53падать, когда новых людей станет меньше, чем тех, кто уходит. Поэтому тактически вам нужно
00:00:59отслеживать эти две цифры ежемесячно: пришедшие против отменивших, и заставлять себя маркировать
00:01:04бизнес как растущий, стабильный или падающий на основе этого. Это первое. Второе: вам нужно использовать
00:01:11бенчмарки удержания, чтобы понимать, насколько вы хороши. Я приведу средние показатели по платформе Skool.
00:01:16Для ясности: это не отток по страховым взносам или охранным системам,
00:01:23но если вы продаете то, что я бы назвал традиционным потребительским сервисом — не
00:01:28бытовым, а чем-то вроде услуг по похудению, или чем-то, в чем вы помогаете кому-то,
00:01:32или удаленным сервисом, любым онлайн-сервисом — эти метрики, вероятно, будут сильно коррелировать с вашими.
00:01:38Средний показатель удержания по всей платформе Skool составляет 80% в месяц. То есть,
00:01:44говоря иначе, это 20% оттока. 80% против 20% — это средний показатель. У лучших групп отток составляет менее 10%,
00:01:51то есть 90% удержания от месяца к месяцу. У не очень хороших групп удержание ниже 70%,
00:01:58то есть отток 30% или выше. Тактически, если менее семи из десяти человек хотят оставаться ежемесячно,
00:02:03вам, вероятно, нужно работать над удержанием больше, чем над чем-либо еще — это будет рычаг с самым высоким ROI.
00:02:08Для контекста: если вы снизите отток с 20% до 10%, или, другими словами, поднимете
00:02:14удержание с 80 до 90, вы не просто получили прирост в 10 или 12 процентов, вы вдвое увеличили LTV
00:02:22клиента. Это значит, что клиенты остаются в два раза дольше при таком изменении. И одна из вещей,
00:02:26которая путает людей в этих маленьких цифрах, заключается в том, что чем меньше число, тем больше процентное
00:02:30изменение при этих небольших корректировках. И чтобы быть точным, это все ежемесячные показатели
00:02:36в сравнении с другими, а не в сравнении с тем, можно ли продать этот бизнес или что-то в этом роде.
00:02:41Сейчас я быстро покажу вам точную дорожную карту из 10 этапов от нуля до 100 миллионов плюс, которую проходят
00:02:47менее одного процента компаний. Я проходил это уже несколько раз и поэтому могу сказать
00:02:50с большой уверенностью, что это этапы, через которые вам нужно пройти по мере роста штата. Я разбил
00:02:56каждый из них по восьми различным функциям бизнеса: на что похожи ограничения,
00:03:00каковы симптомы, когда вы через это проходите, и какие конкретно шаги мы предприняли,
00:03:03чтобы перейти на следующий уровень. Мы делали это в софте, физических товарах, сервисных бизнесах,
00:03:09оффлайн-точках — везде это работает. И это мой подарок вам абсолютно бесплатно. Ссылка есть
00:03:14в описании, или просто зайдите на [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap), введите данные, и вы его получите.
00:03:18Все бесплатно. Итак, номер три: самое главное правило — отток резко падает со временем.
00:03:25Это очень крутой вывод, которым Сэм поделился со мной и который показался мне крайне интересным.
00:03:30Легко подумать: «Окей, мой средний отток составляет, скажем, десять процентов в месяц».
00:03:36Но когда вы смотрите на когорты оттока — на людей, которые у вас шестой месяц, против тех, кто второй,
00:03:41третий месяц и так далее, — средние показатели по платформе также сильно различаются по месяцам.
00:03:46Например, с первого по третий месяцы отток самый высокий — он составляет более 20% в эти месяцы.
00:03:53Но если вы удержите кого-то 90 дней, что кажется первой большой точкой падения оттока,
00:03:58он падает примерно до 10% или меньше. И вы такие: «Хм, это интересно».
00:04:03По сути, он сокращается вдвое, если довести людей до 90-го дня. К шестому месяцу — еще через 90 дней —
00:04:10отток становится крайне низким: падает с 10% до 2%. То есть 5-кратное снижение оттока
00:04:16или 5-кратное увеличение LTV, смотря как на это смотреть. Последствия этого огромны,
00:04:22потому что многие люди, включая меня, зацикливаются на том, как снижать ежемесячный отток снова
00:04:26и снова. Более простой способ думать о снижении оттока — не «как уменьшить это число»,
00:04:30а «как заставить человека остаться дольше 90 дней? Как заставить их остаться дольше шестого месяца?»
00:04:34Потому что это становится гораздо более тактическим в плане того, что я могу сделать прямо сейчас.
00:04:39Для ясности: если вашему сообществу или платной подписке меньше 90 дней, ваш отток
00:04:42всегда будет завышен, потому что у вас еще нет тех клиентов, которые прошли этот рубеж,
00:04:46и которые со временем снизили бы ваш средний ежемесячный отток. Если бизнесу меньше шести месяцев — то же самое.
00:04:51Поэтому не нужно перекраивать весь бизнес из-за того, что в первый месяц отток ужасен.
00:04:56Это нормально, что он выше, чем в другие месяцы. Разве что уходят вообще все —
00:05:02в этом случае да, это надо исправлять. Это был номер три, и я считаю его очень важным.
00:05:06Я бы сказал, что если нужно сфокусироваться на трех тактиках, выберите стратегию по удержанию людей дольше месяца,
00:05:11потому что это самый пиковый месяц оттока. Это достигается через активацию, онбординг, управление ожиданиями,
00:05:16правильные обещания на входе, ежедневное присутствие и гарантию того, что вы
00:05:21даете контент в этой среде. К 90-му дню вам, вероятно, нужно дать какой-то результат,
00:05:27какое-то изменение в их поведении. К шестому месяцу это обычно их связь с другими
00:05:32людьми внутри этого сообщества. Вот как это развивается. Теперь номер четыре:
00:05:37спрашивайте людей, почему они отменили подписку, и ищите закономерности. Раньше,
00:05:42в начале карьеры, когда кто-то говорил «это слишком дорого», я просто игнорировал их. Думал:
00:05:47«Они просто не понимают ценности». Но со временем я научился ценить это. Расскажу
00:05:51крутую вещь: у Сэма глава службы поддержки сидит прямо рядом с ним
00:05:54в офисе. Причина в том, что он хотел очень тесную обратную связь между
00:06:02проблемами клиентов, причинами их ухода и тем, что разрабатывается в продукте.
00:06:06Вот почему Skool — такая сильная платформа. Поэтому тактически: пишите
00:06:10людям, которые уходят, и спрашивайте: «Почему вы отменяете?». И не делайте поспешных выводов
00:06:16на основе одного ответа. Ищите паттерны. Соберите достаточно отзывов, чтобы увидеть их.
00:06:20Тактически вы можете создать простой скрипт для сообщений и отмечать причину ухода
00:06:23в таблице Excel. Это может быть цена, перегруз, не пользуюсь, не хватает функции,
00:06:30не то, что ожидал. И на каждые 20 отмен просматривайте топ-1 или топ-2 причины
00:06:35и исправляйте их. Это очень дельный совет, пожалуйста, делайте это. Номер пять:
00:06:40спрашивайте ваших лучших участников, почему они остались. Мы спрашиваем плохих, почему они уходят,
00:06:46и спрашиваем хороших, почему они остаются, а затем делаем этого больше. Найдите тех, кто с вами дольше всех,
00:06:51самых вовлеченных участников, и спросите их: «Что заставило вас остаться? В чем главная ценность,
00:06:56которую вы здесь получаете?». И затем тактически то, что повторяется чаще всего, становится вашим
00:07:01двигателем удержания. Все остальное после этого — опционально. Я хочу подчеркнуть:
00:07:06если вы можете делать одну вещь, которая заставляет людей оставаться, зачем делать пять? Этому уроку
00:07:11я учился слишком долго, потому что часто мы верим, что для исправления ситуации нужно
00:07:16что-то добавить, хотя часто нужно исправлять через вычитание и улучшение имеющегося,
00:07:21то есть делать лучше, а не добавлять больше вещей. Если вы просто выполните обещание,
00:07:25которое дали вначале, они, скорее всего, останутся. Если думаете, как улучшить качество продукта —
00:07:31дайте обещание и уберите все трения на пути к его получению.
00:07:34Бизнесы, продукты и сервисы, которые побеждают, — это те, что просто убирают
00:07:40все то, что бесит на пути к результату. Skool фундаментально помогает людям начать
00:07:44онлайн-бизнес, и все, что мы делали, — это оптимизировали процесс, чтобы сделать его максимально простым.
00:07:49И это не значит добавлять больше функций. Это значит заставить все лишнее на фоне исчезнуть,
00:07:54чтобы все просто работало. Что ведет к номеру шесть: возражения по цене. Не гадайте,
00:07:59создавайте уровни цен на основе доказательств. В Skool — тестируя на себе — мы видели много людей,
00:08:05которые уходили, говоря «это слишком дорого». И что мы сделали: мы создали более дешевый уровень,
00:08:10сохранив при этом дорогой уровень с дополнительными метриками, админами,
00:08:16уникальными URL-адресами и отсутствием рекламы конкурентов в боковых панелях. Мы оставили это
00:08:21для профессионалов, а для тех, кто на начальном уровне, для хобби-групп или новичков,
00:08:27мы создали тариф в 11 раз дешевле — с 99 до 9 долларов. И это
00:08:31было важно для Skool, потому что многие хобби-группы — это люди, которые только начинают и,
00:08:38возможно, еще не зарабатывают кучу денег. Им нужно несколько месяцев на раздумья. А разница
00:08:45между 100 долларами в месяц и 9 долларами — огромна. Это позволило людям,
00:08:48которые еще в процессе поиска, продолжать пользоваться инструментом и оставаться, чтобы
00:08:53в итоге стать успешными в долгосрочной перспективе. Тактически: если ваши идеальные клиенты
00:08:57(это важный момент) говорят, что цена — это проблема, вы можете добавить уровень пониже или стандартный план.
00:09:03Если же нецелевые люди говорят, что это дорого — просто игнорируйте. Это значит, что цена
00:09:10служит хорошим фильтром. Если вы создаете сообщество для владельцев бизнеса с оборотом 1 млн+,
00:09:15а люди с меньшим оборотом говорят «дорого», то
00:09:19бинго, фильтр работает! То же самое с любым вашим аватаром. Переходим к номеру семь:
00:09:23перегруз. Давайте об этом поговорим. Главная причина оттока, помимо цены, —
00:09:29это перегруженность. Это основной драйвер оттока. Вот почему принцип «меньше значит больше»
00:09:36помогает удерживать. Основная идея здесь: «у меня нет времени, я не успеваю, я не могу это использовать».
00:09:42Обычно это просто значит, что контента слишком много. Разберем реальный пример вне Skool,
00:09:48где применили ту же концепцию. Planet Fitness — это сеть спортзалов за 10 долларов в месяц.
00:09:52У них есть допродажи, но не суть. Они вышли на рынок, где уже была тьма залов и клубов.
00:09:58Но когда они опросили клиентов, то поняли: люди вступали в фитнес-клубы, платили 59 долларов
00:10:02в месяц, и там были баскетбольные площадки, корты, кардио, бассейны и прочее.
00:10:05Но опрос показал, что подавляющее большинство людей пользовались только кардио-тренажерами
00:10:09и немного весами. И они такие: «Подождите, у них огромные площади, но
00:10:15люди используют только 10-15% оборудования». И что они сделали? Они сказали: «А что если мы возьмем
00:10:20эти 10-15%, выделим их отдельно и будем брать за это гораздо меньше денег?». И тем самым
00:10:24они создали превосходное ценностное предложение. И вот что интересно: когда у вас есть пять вещей,
00:10:28за которые вы платите, но используете только одну, вы чувствуете, что получаете лишь 20% ценности.
00:10:33Если за ту же цену вы предлагаете только эту одну нужную вещь,
00:10:39люди чувствуют, что получают 100% ценности. То есть человек с большей вероятностью уйдет
00:10:46в первом сценарии, потому что вы добавили лишнее и теперь они чувствуют, что не используют
00:10:50продукт на полную. Парадокс. Мы как владельцы бизнеса часто думаем:
00:10:55«О, я добавлю еще вот это и это». Но на деле мы лишь даем им больше поводов отмениться,
00:11:00потому что они этим никогда не пользовались. У нас было сообщество на Skool, которое осознало это:
00:11:04они удалили часть контента и снизили свой отток
00:11:08с 30% в месяц до 5%. Они получили 6-кратный рост LTV, просто уменьшив количество вещей.
00:11:13Простой вариант этого... дам вам пару тактик. Вы можете сделать небольшую форму
00:11:20и спросить клиентов: «Эй, если бы я удалил все, за какую одну вещь вы бы стали бороться?».
00:11:26И наоборот: «Если бы я все оставил, но убрал только одну функцию, с какой потерей вы бы легко смирились?».
00:11:31Если вы нанесете это на график, то обнаружите одну-две самые ценные вещи.
00:11:36Часто они имеют колоссальное значение, и в большинстве случаев вам нужно делать только их,
00:11:42забыв обо всем остальном. Потому что одна из вещей, которую мы должны помнить: люди,
00:11:46использующие ваши услуги, не занимаются этим фултайм. У них есть своя жизнь.
00:11:51Поэтому мы должны думать о «ценности в секунду», а не о «секундах ценности». В цифровом мире
00:11:57это может быть один пост, одна запись звонка или одно конкретное действие, которое ценно для них.
00:12:03Если человек получает это от вас каждую неделю — он с вами. Что ведет к номеру восемь:
00:12:08проектируйте под крайности. Сделайте путь для занятых — для тех, кто просто заглядывает на минутку,
00:12:13а также глубину для «power users» (профи). Занятой участник должен иметь возможность
00:12:18получать ценность дистанционно, успевать за всем и не чувствовать себя отстающим.
00:12:23С другой стороны, хардкорный фанат должен иметь возможность погружаться в контент весь день.
00:12:29Тактически: сделайте явный блок «Начни здесь» и еженедельный ритм для занятых,
00:12:34оставляя при этом дополнительные «побочные квесты» и глубину для активных пользователей.
00:12:41Девятое: передвиньте лестницу ближе к началу. Дайте сразу то, что люди любят.
00:12:47Мы используем концепцию «Змеи и лестницы». Вам нужно убрать змей —
00:12:53трения, путаницу, перегруз. И если есть длинная лестница — то, что заставляет людей остаться,
00:13:01поместите это в онбординг. Тактически: если звонки — это самое важное, или конкретный сервис,
00:13:06или конкретное внедрение, активация, лучший повтор звонка или закрепленный пост —
00:13:10поставьте эту «липкую» вещь в самое начало. И вы хотите закрепить (это уже специфика Skool,
00:13:15но работает для любого онбординга) быстрый путь вперед, чтобы новые участники получили ценность
00:13:21в идеале в первые 24 часа. Это работает для любого рекуррентного бизнеса: учите ли вы
00:13:26продавать, генерировать лиды или солить огурцы — если вы дадите людям
00:13:31быструю победу, вы им понравитесь. Десятое: появляйтесь каждый день и показывайте, что вам не все равно.
00:13:34Мы видели это во всех сообществах: владельцы, которые заходили в группу ежедневно,
00:13:39имели значительно более высокое удержание, чем те, кто этого не делал. Большой сюрприз!
00:13:47Мы практически никогда не видели исключений: если участник чувствует, что владелец не активен
00:13:52или ему плевать — он уходит. Тактическим минимумом будет поставить будильник и сделать это
00:13:59частью рутины. На базовом уровне можно разгребать уведомления, сообщения, отчеты или
00:14:04работать с контентом, на который пожаловались. Мы говорим о Skool,
00:14:08но вы можете применить это к своему бизнесу: «Что я делаю каждый день, чтобы быть рядом
00:14:14с клиентами? Могу ли я сделать это повторяющимся действием с высоким рычагом?».
00:14:18Это также значит читать жалобы каждое утро, потому что если вы
00:14:22прячете голову в песок — ну, ваша голова будет в песке, и это отстойно.
00:14:26Так долго не проживешь. Поощряйте хорошее поведение,
00:14:31когда люди следуют вашим правилам, оставляют хорошие отзывы и кейсы — хвалите их.
00:14:37С другой стороны: удаляйте плохой контент и плохих людей. Я не могу передать,
00:14:40насколько мощно работает удаление «раковых опухолей». Если это делают в организме,
00:14:46вы должны делать это в своем сообществе. Что ведет к номеру 11: еженедельный звонок
00:14:51и его запись. Живой голос и лицо углубляют отношения, а записи
00:14:56позволяют занятым людям не отставать. Часто еженедельные подкасты имеют
00:15:02потрясающее удержание — этого достаточно. Подумайте о ТВ-шоу: конечно,
00:15:08Netflix создал культуру запойного просмотра, но большинство шоу выходят раз в неделю. Этого ритма
00:15:15людям хватает, чтобы не отстать. От слишком большого количества добавок люди
00:15:19откатываются к чему-то одному. Убедитесь, что это «одно» — самое лучшее.
00:15:24Если не знаете, какую частоту общения выбрать, используйте дефолт: одна большая вещь
00:15:28в неделю и пост «лучшее за неделю». Очень просто. Еженедельный звонок
00:15:34и еженедельный пост — это все, что нужно в структуре сообщества. Номер 12:
00:15:38добавьте годовой план со скидкой. Причина в том, что у годовых планов
00:15:43отток всегда ниже, чем у месячных. Вам нужно принять решение всего один раз,
00:15:49а не 12. Покупатели годовых планов уходят меньше не только из-за эффекта «я уже заплатил»,
00:15:54хотя это один из элементов. Другой момент в том, что обычно
00:16:00такие люди более вовлечены, они получили более выгодную цену, поэтому дорожат этим.
00:16:04Они более квалифицированы, раз заплатили больше вперед. Иметь это — ценно.
00:16:11Обычная практика здесь — скидка 16-17%, что по сути означает «купи 10 месяцев, получи 2 бесплатно».
00:16:15Если вы этого не делаете в своем сервисе — внедрите годовой тариф прямо сегодня,
00:16:19прямо сейчас. Объявите об этом, и значительная часть людей его возьмет,
00:16:22что стабилизирует ваше удержание. 13: стройте чувство сопричастности через личные отношения
00:16:28и 10 «завсегдатаев». Это актуально для любого бизнеса, где есть
00:16:34сообщество — в цифре или в жизни. Развивайте личные связи, думая о том,
00:16:38какие уникальные черты у этих людей и могу ли я свести их с похожими людьми.
00:16:42Лейла поделилась со мной данными: это про сотрудников, но переносится и сюда —
00:16:49если у сотрудника есть друг, с которым он общается вне работы, он остается в компании в пять раз дольше.
00:16:56Подумайте, как это круто: всего один друг! Хак из хаков:
00:17:00заставьте их завести одного реального друга. Легче сказать, чем сделать, но плюс в том,
00:17:04что у всех уже есть одно общее: они все — клиенты вашего бизнеса.
00:17:09У них уже есть общий интерес. И самый быстрый способ сделать это — познакомить
00:17:14старожилов с новичками. Я делал так в своих спортзалах, иначе все чувствуют себя новенькими,
00:17:20будто они чужие на этом празднике. Вы же не хотите, чтобы люди чувствовали,
00:17:26будто они прерывают чей-то чужой разговор. Если кто-то пришел на вечеринку, которую вы ведете, что вы сделаете?
00:17:31«О, это Джон. Джон, познакомься с Тиной, Джесси и Триш. Джон крут в том-то,
00:17:35а Триш мастер в этом». Просто помогите им наладить контакт, который строится
00:17:41на поиске точек пересечения. Вот и все. В цифровом сообществе,
00:17:45возвращаясь к Skool, — вы можете закрепить вовлеченность всего через 10 завсегдатаев.
00:17:49Тактический совет: выделите топ-10 человек. Это ваши образцовые граждане, лучшие клиенты.
00:17:52Напишите им, узнайте их цели, подсветите их (дайте публичное признание),
00:17:56пригласите их участвовать, а не просто наблюдать. Публичное признание
00:18:02закрепляет поведение. И знакомьте новичков с ними — работайте «свахой».
00:18:06Иногда тактик бывает слишком много, но иногда это именно то, что нужно.
00:18:10Если у вас бизнес с рекуррентной выручкой, не пытайтесь внедрить все сразу.
00:18:17Возьмите одну вещь из списка, внедрите, закрепите и только потом
00:18:22добавляйте следующую. Победа над оттоком или... я пытаюсь найти слово на букву «У»,
00:18:28как Удержание... Мастерство Удержания — это сумма сотни маленьких вещей,
00:18:33которые делаются последовательно в течение долгого времени. Большинство думает, что рост
00:18:38выглядит как резкий взлет, хотя на самом деле это плоская кривая удержания,
00:18:44благодаря которой бизнес просто продолжает расти. Надеюсь, это поможет.
00:18:48Продолжайте в том же духе.
00:18:53Просто возьмите один пункт из списка, внедрите его, сделайте это привычкой, и как только всё наладится,
00:18:57добавляйте следующий пункт из списка. Таким образом, победа над оттоком или, знаете, попытка подобрать
00:19:02аллитерацию для удержания... что-то вроде «мастерства удержания», но мне нужно слово на «Р»,
00:19:08э-э, «реальное удержание»... в общем, всё сводится к выполнению сотни мелочей постоянно в течение
00:19:16очень долгого времени. Большинство людей думают, что рост выглядит вот так, хотя на самом деле рост
00:19:22просто выглядит как стабильная кривая удержания, и в результате бизнес продолжает расти.
00:19:26Надеюсь, это поможет.
00:19:27Продолжайте в том же духе.