Wie man eine Online-Community aufbaut - Jay Clouse

Ali Abdaal begrüßt Jay Clouse und erläutert das neue experimentelle Podcast-Format, das weniger auf Growth-Hacking fokussiert und stattdessen auf inspirierende Gespräche setzt. Das Thema ist der Aufbau von Online-Communities und wie Menschen damit online Geld verdienen. Jay stellt sich vor und erwähnt sein Unternehmen Creator Science, das Menschen hilft, professionelle Content-Creator zu werden. Er erklärt, dass die Herausforderung nicht darin besteht, Inhalte zu erstellen und Aufmerksamkeit zu generieren, sondern diese Aufmerksamkeit so zu lenken, dass sie Wert für das Publikum und den Creator schafft. Der Hauptumsatz von Creator Science stammt aus der Membership-Community namens 'The Lab', die auf 200 Mitglieder begrenzt ist und etwa eine halbe Million Dollar pro Jahr generiert.

Jay erklärt seinen Weg von einem traditionellen Verständnis von Karriere (Lehrerfamilie) zum Unternehmertum durch Mitbewohner an der Universität, die bereits Businesses gegründet hatten. Er beschreibt seinen Übergang von Software-Startups zu Content-Creator, da er erkannte, dass Schreiben ein Produkt ist, das künstlerische Kontrolle ermöglicht, im Gegensatz zu Softwareentwicklung mit vielen Kompromissen. Um 2017 begann er, analytisch zu untersuchen, wie Content-Businesses funktionieren, was letztendlich zum Business selbst wurde – er unterrichtet anderen, wie Content-Businesses funktionieren. Dieses Meta-Aspekt ist manchmal für ihn unbequem, aber er konzentriert sich darauf, den Menschen echte Ergebnisse zu liefern.

Jay beginnt mit Freelancing, um schnell Geld zu verdienen, indem er WordPress-Websites und E-Mail-Copywriting anbot. Er entwickelt dann ein Mastermind-Programm mit Freelancern, was ihm zeigt, dass er sich wiederholt, und führt zur Idee, Kurse zu erstellen. Nach einer Zusammenarbeit mit LinkedIn Learning 2017 startet er seine eigenen Kurse. Sein Ansatz beinhaltet E-Mail-Marketing, Gruppen-Coaching-Programme und später Kurse, obwohl er lange zu lange wartet, bevor er Social Media und YouTube nutzt. Heute funktioniert die gesamte Maschine gut, und er hat ein erfülltes Leben damit aufgebaut, trotz gelegentlicher Abneigung gegen die meta-Natur seines Geschäfts.

Ali weist auf das Paradoxon hin, dass im Creator-Coaching-Raum es so aussieht, als würde nur Creator andere Creator coachen, aber das ist weil nur diese Leute sichtbar sind. In Wirklichkeit gibt es eine massive Industrie von Menschen, die Online-Kurse zu allen möglichen Themen verkaufen. Jay betont, dass die überwiegende Mehrheit seiner 200 Lab-Mitglieder sehr spezifische Fähigkeiten unterrichten – ein Beispiel ist Claire, die Menschen beibringt, wie man als Läufer eine pflanzliche Ernährung hat, und ein anderes ist Craig, der High-School-Fußball-Trainer unterrichtet. Diese spezialisierten Creator haben tatsächlich größere Chancen als diejenigen, die Creator unterrichten, da ihre Nischen es ihnen ermöglichen, gezielt ihre Zielgruppe zu erreichen.

Jay erklärt, dass das Lab aus einem früheren Gruppen-Coaching-Programm von 2017 hervorging, das 120 Personen durchliefen und Slack für Verbindungen nutzte – ungewöhnlich für diese Zeit. Er trifft Matt Gartland aus Columbus, Ohio, der ihn 2020 als Berater für ein Gemeinschaftsprojekt mit Pat Flynn einholt. Sie erhalten Zugang zu Circle, einem für Communities gebauten Tool, das Jay begeistert, da Slack für Enterprise gebaut wurde. Nach einem Jahr als Community-Manager bei SPI Pro beginnt Jay, sein eigenes Community-Geschäft wieder aufzubauen und startet im März 2022 das Lab (ursprünglich Creative Companion Club). Das Lab wird später zum zentralen Geschäftsmodell von Creator Science und bietet etwa zwei Jahre später noch immer außergewöhnlichen Wert, mit verschiedenen Community-Features wie Diskussionsforen und Events.

Ali fragt, ob Community das neue Dropshipping ist, da jeder sagt, wiederkehrende Einnahmen durch Community zu verdienen. Jay antwortet, dass es wahr ist, aber es wird eine Explosion von schlecht gemachten Communities geben, gefolgt von schnellem Zusammenbruch, da Mitglieder desillusioniert werden. Er betont, dass die Frage lauten sollte: Wie kann ich meine Community zur besten machen, die meine Mitglieder je haben werden? Jay erklärt, dass Menschen übersättigt von Communities sein werden und sich auf eine oder zwei reduzieren, also muss man ein Community-Produkt schaffen, das sie nicht verlassen können. Ein häufiger Fehler ist, dass Gründer zu spezifisch bei der Lieferung werden und diese auf der Sales-Page versprechen, was zu starren Systemen führt, die später flexibel angepasst werden müssen. Jay empfiehlt, das Versprechen stark zu machen, aber die Lieferung so vage wie möglich zu halten, damit man Raum zum Experimentieren hat.

Ali und Jay diskutieren, dass wenn man eine Jahres-Mitgliedschaft verkauft und spezifische Features auf der Sales-Page verspricht, man an diese Versprechen gebunden ist. Jay erinnert sich an die YouTube Academy mit 5.000 Dollar jährlich, wo sie später erkannten, dass das, was sie auf der Sales-Page versprachen, nicht optimal war, aber sie konnten sich nicht befreien, da Menschen bereits dafür bezahlt hatten. Die Lösung ist, vage Versprechen wie 'Peloton für Produktivität' zu machen statt spezifische Features zu nennen. Jay bevorzugt höhere Preise mit weniger Kunden statt niedriger Preise mit vielen, und Jordan Giesbers (Teil des Labs) bestätigt, dass höhere Preissegmente mit geringerem Volumen weniger Stress für das Geschäftsmodell bedeuten. Die Diskussion führt zu der Erkenntnis, dass Jahres-Abos die Liefererwartungen besser mit der Realität abgleichen als monatliche Optionen, da Menschen langfristig denken müssen, um Erfolg zu sehen.

Jay stellt die Strategie 'Private Eröffnung, öffentlicher Launch' vor, bei der man zuerst mit einer kleinen Gruppe von treuen Followern startet, ohne öffentliche Versprechen zu machen. Diese ersten Mitglieder vertrauen bereits, dass der Creator großartige Arbeit leistet. Mit ihnen kann man experimentieren und echte Erfolgsgeschichten sammeln, die dann auf der öffentlichen Sales-Page beim Launch verwendet werden. Ali interessiert sich für diese Strategie, da sie weniger Druck beim Start bedeutet. Jay empfiehlt ein einfaches Sales-Page-Modell mit Versprechen und Testimonials statt komplexer Copywriting-Frameworks. Er betont, dass Menschen eher Testimonials von echten Benutzern trauen als Verkaufsrhetorik, besonders wenn die Testimonials spontan und ehrlich sind. Beispiele sind besser als Hype – wenn man sieht, dass echte Menschen echte Ergebnisse erreichen, wird das überzeugender.

Jay und Ali diskutieren Preisgestaltung im Detail. Ali möchte zwischen 300 und 1.000 Euro pro Jahr für das Productivity Lab entscheiden. Jay erklärt, dass die Zielgruppe entscheidend ist – Ali identifiziert drei Kategorien: Profis bei Unternehmen, Side-Projekt-Macher und Unternehmer, wobei alle unterschiedliche finanzielle Kapazität haben. Jay rät, zu überprüfen, worauf die Zielgruppe bereits Geld ausgegeben hat (z.B. Personal Trainer für 200-300 Euro pro Monat), um die finanzielle Kapazität zu verstehen. Er verweist auf die Entscheidung zwischen Volumen und Marge – Ali neigt dazu, lieber dreimal weniger Kunden mit dreimal höherem Preis zu haben. Jay warnt, dass höhere Preise mit niedrigerem Volumen ein entspannteres Geschäftsmodell bedeuten, aber man muss sicherstellen, dass die Vision langfristig richtig ist und nicht nur auf Kurzzeitgewinne abzielt.

Ali fragt nach dem Barbell-Ansatz, bei dem 99,9% der Inhalte kostenlos sind, aber eine kleinere Gruppe zahlt höhere Preise, um das Geschäft zu finanzieren. Jay mag diesen Ansatz, da er kostenlose Inhalte sehr zugänglich macht, während das Geschäft durch Premium-Kunden finanziert wird. Er betont, dass er nicht mittelpreisig mag, da es ohne große Zahlen die Umsatzsnadel nicht bewegt und mehr Aufwand bedeutet. Jay schlägt vor, mit höheren Preisen zu starten, um zu lernen, effiziente Systeme aufzubauen, und dann niedrigere Preisstufen hinzuzufügen, wenn man reif dafür ist. Ali erwägt, seine YouTube-Videos, Bücher und zukünftige Produktivitäts-Software kostenlos oder günstig zu halten, während das Premium Productivity Lab höher bepreist wird. Jay empfiehlt, zu durchdenken, wie man mit dem höheren Preis-Modell die breitere Öffentlichkeit auch bedient, um die Markenpositionierung richtig zu entwickeln.

Jay betont stark, dass die erste Erfahrung nach dem Kauf entscheidend ist, da Menschen auf dem Höhepunkt ihrer Aufregung und Angst sind. Er beschreibt sein Onboarding für das Lab: Nach der Zahlung erhalten neue Mitglieder einen Link, um ein Einzelgespräch mit Jay zu buchen. Das ist eine magische erste Erfahrung, die zeigt, dass der Creator persönlich interessiert ist. Sie werden dann durch ein strukturiertes Web-Erlebnis mit Training geleitet, das erklär, was sie erwarten können. Im Circle erhalten sie einen Profilseite-Onboarding-Kurs, bei dem Jay sehen kann, ob sie ihn durchgehen. Automatische E-Mails und eine persönliche Nachricht von Jay folgen, um weitere Schritte zu erklären. Jay warnt davor, Mitglieder auf einen leeren Spielplatz zu werfen – stattdessen sollte man ihre Hand halten und zeigen, wie alles funktioniert, um Überraschung und Desorientierung zu vermeiden.

Jay erklärt, dass viele Communities scheitern, weil sie nicht modellieren, wie sich Mitglieder gegenseitig begrüßen. Wenn jemand sich in einem 'Stellt euch vor'-Kanal vorstellt und dann keine Reaktion erhält, fühlt sich die Person unwillkommen und wird vermutlich nicht zurückkommen. Er empfiehlt, entweder einen moderaten Willkommensprozess zu haben oder diese Funktion ganz zu entfernen, wenn man keine echte Begrüßung bieten kann. Die Aktualität ist lächerlich wichtig – wenn jemand einen Gedanken hat und schnell Hilfe bekommt, zeugt das von einer gut gepflegten Community. Jay betont, dass Communities mit hoher Priorität im Kopf der Mitglieder diejenigen sind, die zeitnah Unterstützung bieten, nicht unbedingt diejenigen, bei denen Moderatoren viele Stunden investieren. Das Team muss die Aktivität kontinuierlich überwachen, um schnell reagieren zu können.

Jay empfiehlt, die Anzahl der Community-Spaces so niedrig wie möglich zu halten, besonders am Anfang. Wenn Mitglieder einen neuen Space vorschlagen (z.B. für Elternschaft), sollte man einen Abstimmungsmechanismus durchführen, um zu sehen, welche am meisten nachgefragt sind, statt reaktiv alle zu erstellen. Man muss sicherstellen, dass es genug kritische Masse gibt, um den Space funktionieren zu lassen. Jay erwähnt Gamification mit Vorsicht – während es Verhalten erzeugen kann, könnte es bei vielen Zielgruppen (wie beschäftigten Unternehmern) unnötige Arbeit erzeugen, die kontraproduktiv zu ihren Zielen ist. Er warnt davor, dass eine große Anzahl von Spaces für neue Mitglieder überwältigend wirken kann und verhindert, dass sie wissen, wo sie anfangen sollen. Einfachheit und Klarheit über den Zweck jedes Spaces sind wichtiger als Fülle an Optionen.

Ali und Jay diskutieren den Fehler, zu detailliert zu beschreiben, was in der Community passieren wird. Wenn man auf der Sales-Page verspricht: 'wöchentliche Reviews, monatliche Planungssessions, vierteljährliche Reviews, tägliche Coworking-Sessions', wird das zu einem starren System, das man erfüllen muss. Stattdessen sollte man Versprechen wie 'Moderierte Sessions für Zielsetzung und Rechenschaftspflicht' machen, ohne spezifische Häufigkeit zu nennen. Jay teilt ein Beispiel von einem alten Boxing-Zitat: 'Jeder hat einen Plan, bis du einen Schlag ins Gesicht bekommst.' Er hatte geplant, wöchentliche Office-Hours zu halten, aber festgestellt, dass je mehr er sie anbot, desto leichter es wurde, sie zu deprioritisieren. Mit weniger, wertvollen Events (wie ein Town Hall einmal pro Jahr) entstehen höhere Einsätze und bessere Beteiligung. Die Lektion ist: Je weniger spezifisch die Lieferversprechungen, desto mehr Flexibilität hat man, um das Programm richtig zu skalieren.

Jay erklärt, dass es schwierig ist, Communities zu schaffen, die ein breites Spektrum von Personen auf verschiedenen Stufen einer Reise bedienen, besonders wenn Beziehungen und Verbindung wichtig sind. Er nimmt das Beispiel von Content-Creator-Phasen (von 'Ich denke über Creator-Sein nach' bis 'Ich skaliere ein großes Business'). Es ist besser, sich auf eine bestimmte Phase zu konzentrieren, damit sich Mitglieder wirklich miteinander identifizieren können. Wenn man ein breites Spektrum hat, fallen Gespräche zum unteren Ende (Anfänger), und Experten gehen weg, um sich private Räume zu schaffen. Jay empfiehlt aktives Screening und Vetung, obwohl er lange dagegen war, da es Reibung schafft. Er glaubt jetzt, dass die besten Communities einen Mechanismus haben sollten, um sicherzustellen, dass neue Mitglieder gut zur Community passen. Dies könnte durch Bewerbungsprozesse oder natürliche Preisfilter erfolgen.

Ali und Jay diskutieren, dass bei Subscription-Modellen wie Netflix der Wert wiederkehrend sein muss – nicht einmalig wie ein Kurs. Wenn man einen Onboarding-Kurs erstellt, ist das Wert für das erste Mal, aber nicht unbedingt wiederkehrend. Wiederkehrender Wert kommt von etwas, das ständig neu ist oder kontinuierlich verfügbar ist, wie monatliche Goal-Setting-Workshops oder Produktivitäts-Sessions. Ali warnt davor, auf dem Laufrad zu landen, wo man jeden Monat neuen Content erstellen muss. Jay teilt ein Beispiel: Er hielt Office-Hours-Anrufe, weil sie beliebt waren, aber je mehr er sie anbot, desto leichter wurde es, sie zu deprioritisieren, weil 'nächste Woche gibt es noch einen'. Mit weniger, spärlichen Events (ein Town Hall pro Jahr) entstehen höhere Einsätze und bessere Beteiligung. Die Botschaft ist: Minimalismus und Knappheit in der Programmierung können zu besseren Ergebnissen führen als Überfluss.

Ali fragt, ob er die YouTube Academy Community und die Productivity Lab Community in einer großen 'Ali Abdaal Academy'-Community konsolidieren sollte mit berechtigten Zugriffsebenen (kostenlos, Accelerator, etc.). Jay warnt davor und erklärt, dass bestimmte Features in Circle nicht funktionieren, wenn man Berechtigungen hat. Beispiele sind das Home-Feed-Banner, die nur für bestimmte Gruppen sichtbar sein sollte, oder das Mitgliederverzeichnis, das alle Mitglieder zeigt (was Datenschutz-Probleme für Premium-Kunden schaffen kann). Er hatte versucht, Tiered Access zu machen, und es funktioniert größtenteils, aber es gibt Reibungspunkte. Jay empfiehlt, separate Circle-Konten zu erstellen und zu sagen: 'Entweder hast du vollen Zugriff auf alles, praktisch, oder du bist nicht in diesem Space.' Konsolidierung mag auf der Oberfläche attraktiv wirken, aber die Komplexität von Berechtigungen in Circle ist der Aufwand oft nicht wert.

Jay empfiehlt stark, einen Onboarding-Kurs in Circle zu erstellen, nicht nur um die Vision zu erklären, sondern auch um das Werkzeug selbst zu lehren. Ein paar Loom-Videos zeigen, wie man die Plattform nutzt, wie man Benachrichtigungen konfiguriert, und wie man sich navigiert. Das ist wichtiger als nur zu sagen: 'Hier ist die Community, viel Spaß damit.' Der Kurs sollte ansprechen: Was ist das Ziel? Was sind die ersten Dinge, die du danach tun solltest? Beispiele sind: Profil erstellen, Benachrichtigungen konfigurieren, beim nächsten Event anmelden. Ali erkennt, dass das 'Und jetzt?'-Problem für neue Mitglieder gelöst werden muss, und ein strukturierter Onboarding-Kurs mit sichtbarem Fortschritt ist die Antwort. Dies trainiert Mitglieder, wie das Werkzeug genutzt wird, um das tatsächliche Ziel (Produktivitätsverdopplung) zu erreichen.

Jay empfiehlt die Verwendung von Circle Payments für das Membership-Zahlungssystem, da Mitglieder ihre Mitgliedschaft im Tool verwalten möchten, das sie täglich nutzen, nicht in einem Drittanbieter-Tool. Dies reduziert Support-Kosten. Er selbst nutzt Ghost Payments, weil Circle Paywalls noch nicht existierte, als er das Lab gründete. Bezüglich der Aufzeichnung von Sessions: Jay sagt, dass man eine Stunde Stille (Co-Working) nicht aufzeichnen sollte, aber Sessions mit Lehrinhalten sollten aufgezeichnet werden, um eine Content-Bibliothek aufzubauen. Allerdings wird irgendwann auch dies überwältigend. Jay empfiehlt, schon früh zu durchdenken, wie diese Inhalte organisiert werden, damit Menschen die richtige Sache finden können. Mit genug Assets kann man verschiedene Onboarding-Pfade für verschiedene Arten von Mitgliedern erstellen, z.B. für Anfänger versus Fortgeschrittene.

Jay wird gefragt, welche Zahlen für die private Eröffnung angemessen sind. Er antwortet, dass es von der Betonung auf Beziehungen und Verbindung in der Community abhängt. Wenn Beziehungen der Schlüssel sind, sollte man so langsam wie möglich wachsen, da weniger Menschen sich stärker verbunden fühlen. Jay betont, dass die meisten Communities beim Onboarding scheitern – der erste Eindruck nach dem Kauf ist entscheidend. Viele Communities sagen: 'Hier ist der Spielplatz, viel Spaß', aber sie sollten sagen: 'Willkommen, lass mich dir zeigen, wie es funktioniert, lass mich dir jemanden vorstellen, lass mich dir helfen, dich wohl zu fühlen.' Das Beispiel Clubhouse wird erwähnt: In den frühen Tagen bekamen neue Nutzer ein One-on-One-Onboarding-Gespräch mit jemandem von Clubhouse oder einem anderen Nutzer. Das schuf eine magische erste Erfahrung. Ali denkt über die Möglichkeit nach, neue Mitglieder mit Hilfe von anderen Mitgliedern oder des Teams zu trainieren.

Jay untermauert seine Empfehlung, dass eine großartige erste Erfahrung jemandem über Monate in einer Community trägt, mit dem Gedanken, dass sie denken werden, dass die Erfahrung anders und großartig wird, selbst wenn es später weniger großartig ist. Er vergleicht die Offline-Community-Erfahrung mit einem Fitnessstudio: Wenn du ankommst, wirst du von jemandem begrüßt, bekommst den Platz gezeigt und erhältst alle Informationen, die du brauchst. Du fühlst dich willkommen und kennst jemanden. Das ist der Gold-Standard. Ali erzählt von seiner ersten Sitzung mit seinem Personal Trainer – kostenlose 45 Minuten – nach der er sich für zwei Monate Coaching anmeldete. Jay betont nochmal: Je besser die erste Erfahrung nach dem Kauf, desto mehr Spielraum hat man, um die Community-Erfahrung später zu verbessern. Das ist der Schlüssel zum Erfolg.

Als Abschlussfrage werden Jay und Ali gefragt, wie man eine Community ohne große Zielgruppe startet. Jay antwortet, dass man wirklich nur fünf Personen braucht. Es gibt wahrscheinlich fünf bis zehn Menschen im eigenen Leben, die man ansprechen könnte und sagen: 'Ich mache etwas, das für Menschen wie dich ist.' Mit wenigen Leuten sollte man sich auf Live-Events konzentrieren, da diese echte Beziehungen zwischen Mitgliedern schaffen. Wenn Menschen real-time Erfahrungen teilen (selbst per Video), fühlen sie sich verbundener, helfen sich gegenseitig eher und investieren in gegenseitige Erfolge. Langsames Wachstum ist vorteilhaft – es bedeutet großartige Integrationserfahrungen und starke Kultur mit guter Retention. Die einfache Botschaft: Man braucht nicht groß anzufangen, man braucht nur echte Menschen mit echtem Vertrauen und echtem Value.

Ali dankt Jay für die wertvollen Insights und erklärt, dass alle Links und Ressourcen, die im Podcast erwähnt wurden, in der Videobeschreibung oder in den Show Notes verlinkt sind. Er ermutigt die Zuschauer, eine Bewertung auf iTunes zu hinterlassen oder Kommentare auf YouTube zu hinterlassen. Jay wird vorgestellt und seine Website creator science.com wird erwähnt, wo man mehr über ihn erfährt. Jay hat auch einen Membership-Kurs erstellt, der tiefer in die Themen geht, die sie diskutiert haben, mit einem Coupon-Code 'Deep Dive' für Zuhörer. Die Episode endet mit Danksagungen und einer Ermutigung, den Podcast zu abonnieren.