Pourquoi les entrepreneurs à succès abandonnent-ils leurs « compétences clés » ?

Les stratèges en gestion traditionnelle sont unanimes : concentrez-vous sur ce que vous faites de mieux, vos compétences clés. Pourtant, lorsqu'une startup manquant de capital et de main-d'œuvre suit ce conseil de manuel, elle se retrouve face à une crise. En effet, le périmètre des compétences clés devient parfois un écran qui vous aveugle face à un marché en constante mutation.

Le professeur John Mullins de la London Business School a suivi des entrepreneurs à succès pendant 20 ans. Ses recherches prouvent que les gagnants agissent à l'opposé du bon sens enseigné dans les écoles de commerce. Ils ne façonnent pas leur entreprise en fonction de leurs compétences ; ils détruisent leurs propres compétences pour percer les failles du marché.

Les besoins du client sont vos compétences

De nombreux dirigeants rejettent des opportunités en affirmant que leur entreprise ne possède pas l'expertise nécessaire. Mais le véritable entrepreneur commence par répondre oui, puis passe des nuits blanches à trouver une solution. Atmo Digital, une agence événementielle brésilienne, ne possédait aucune technologie satellite, mais elle a accepté la demande d'un client. En fin de compte, ils ont acquis les compétences techniques en réalisant le projet et sont devenus leaders du marché de l'affichage numérique.

Il ne s'agit pas d'un pari imprudent. C'est une stratégie de survie intelligente consistant à apprendre de nouvelles technologies avec l'argent du client. Au lieu de se présenter sur le marché une fois les compétences acquises, on bâtit ses compétences en résolvant les besoins du marché.

Penser étroit pour creuser profond

La stratégie visant à satisfaire tout le public est le privilège des grandes entreprises disposant de fonds illimités. Avec des ressources limitées, vous devez trouver un marché tête de pont (target market) très étroit et spécifique. Phil Knight, de Nike, n'a pas visé tous les athlètes dès le début. Il s'est obsédé uniquement par l'amélioration des performances d'un groupe restreint : les coureurs de fond d'élite.

Une réputation écrasante obtenue sur un marché étroit devient votre arme la plus puissante lors de l'expansion vers d'autres catégories. Si votre cible est trop large, réduisez-la de moitié dès maintenant. Il est bien plus facile et rapide de satisfaire 100 clients dont la douleur est profonde que de rassembler 10 000 personnes aux besoins flous.

Trois critères pour choisir un marché tête de pont

• L'intensité de la douleur : Le client est-il prêt à ouvrir son portefeuille immédiatement pour résoudre ce problème ?
• La flexibilité d'exécution : Est-ce un domaine que les grandes entreprises ont abandonné car jugé inefficace ?
• L'évolutivité : Une fois ce marché étroit conquis, la structure permet-elle de basculer facilement vers les secteurs voisins ?

Commencez avec l'argent des clients, pas celui des investisseurs

Beaucoup considèrent la levée de fonds auprès de capital-risqueurs comme la mesure du succès. Mais l'investissement n'est pas gratuit : vous devez céder des parts et accepter des ingérences. Le financement le plus pur et le plus puissant provient de la poche des clients. Le professeur John Mullins appelle cela le modèle de financement par le client.

Tesla a collecté des acomptes de réservation pour financer ses coûts de développement avant même de produire la Model S. Zara sécurise ses flux de trésorerie en encaissant immédiatement l'argent des clients tout en payant ses fournisseurs plus tard. L'essence du business est de convaincre votre premier client d'acheter votre produit, plutôt que de passer du temps à convaincre des investisseurs.

Ne possédez pas les ressources, utilisez-les

Les entrepreneurs qui réussissent se concentrent sur l'utilisation des actifs plutôt que sur leur possession. L'entreprise de loisirs britannique Go Ape n'a ni acheté de terrains ni planté de forêts. Au lieu de cela, elle a construit ses installations en louant des espaces inutilisés dans les forêts publiques. C'est le secret d'une expansion rapide de leur réseau national tout en minimisant l'investissement initial en capital.

Il existe forcément des ressources inexploitées autour de votre entreprise. En connectant simplement les heures creuses d'une usine partenaire, le temps libre d'un expert ou l'écosystème open source, vous pouvez lancer une activité sans contracter de gros emprunts.

Jouez dans les zones grises de la réglementation

Lorsque Uber ou Airbnb sont apparus, les systèmes juridiques existants n'étaient pas prêts à les accueillir. S'ils avaient attendu toutes les procédures administratives et autorisations, leur croissance actuelle aurait probablement été impossible. Ils ont d'abord offert un bénéfice écrasant aux clients, se constituant ainsi une base de soutien solide.

Cela ne signifie pas qu'il faille enfreindre la loi. Cela signifie que si des réglementations obsolètes bloquent l'innovation, vous devez agir stratégiquement en plaçant la sécurité et la valeur client au premier plan. Il est parfois plus rapide de demander pardon que de demander la permission.

En fin de compte, l'esprit entrepreneurial est un muscle de survie forgé par l'entraînement. Là où un gestionnaire analyse l'efficacité, l'entrepreneur cherche une percée. Examinez à nouveau votre business plan : est-ce le document d'un gestionnaire prudent ou la carte d'un entrepreneur prêt à bousculer le marché ?