Почему успешные предприниматели отказываются от «ключевых компетенций»

Традиционные стратеги по менеджменту в один голос твердят: сосредоточьтесь на том, что вы делаете лучше всего — на своих ключевых компетенциях. Однако стартапы, испытывающие дефицит капитала и кадров, сталкиваются с кризисом, как только начинают следовать этому хрестоматийному совету. Это происходит потому, что рамки «ключевых компетенций» часто становятся шорами, мешающими видеть изменения на рынке.

Профессор Джон Маллинс из Лондонской школы бизнеса в течение 20 лет наблюдал за успешными предпринимателями. В результате он доказал, что победители действуют наперекор здравому смыслу, которому учат в бизнес-школах. Они не выстраивают бизнес вокруг имеющихся навыков, а разрушают свои компетенции, чтобы прорваться сквозь рыночные ниши.

Потребности клиента — это и есть ваши компетенции

Многие руководители упускают возможности, заявляя, что их компания «этого не умеет». Но настоящий предприниматель сначала говорит «да», а затем находит способ реализовать задуманное, даже если для этого придется не спать ночами. Бразильская ивент-компания Atmo Digital, не имея никакого опыта в спутниковых технологиях, приняла запрос клиента. В итоге в процессе работы над проектом они освоили необходимые технологии и стали лидерами на рынке Digital Signage.

Это не безрассудная авантюра. Это умная стратегия выживания: обучение новым навыкам за деньги клиента. Вместо того чтобы выходить на рынок с готовым набором компетенций, вы наращиваете их, решая конкретные рыночные задачи.

Думайте уже, чтобы копать глубже

Стратегия удовлетворения всех и каждого — это привилегия крупных корпораций с огромными бюджетами. Вам, с вашими ограниченными ресурсами, необходимо найти очень узкий и конкретный плацдарм (target market). Фил Найт из Nike не пытался сразу охватить всех спортсменов. Он был одержим улучшением результатов лишь одной узкой группы — элитных бегунов на длинные дистанции.

Безупречная репутация, завоеванная на узком рынке, станет вашим мощнейшим оружием при расширении в другие категории. Если ваша целевая аудитория слишком широка, сократите её вдвое прямо сейчас. Удовлетворить 100 клиентов с острой «болью» гораздо проще и быстрее, чем привлечь 10 000 человек с неопределенным интересом.

Три критерия выбора плацдарма на рынке

• Интенсивность боли: Готов ли клиент немедленно открыть кошелек, чтобы решить эту проблему?
• Гибкость исполнения: Является ли эта сфера слишком неэффективной или мелкой для крупных корпораций?
• Масштабируемость: Насколько легко будет перейти в смежные ниши после захвата этого узкого рынка?

Начинайте на деньги клиентов, а не инвесторов

Многие считают получение инвестиций от венчурных фондов мерилом успеха. Но инвестиции не даются даром. Приходится отдавать долю в компании и мириться с вмешательством в управление. Самые «чистые» и сильные деньги приходят из карманов клиентов. Профессор Джон Маллинс называет это моделью финансирования за счет клиентов.

Tesla собрала депозиты за Model S еще до начала производства, направив их на покрытие расходов на разработку. Zara получает оплату от покупателей мгновенно, а с поставщиками рассчитывается позже, обеспечивая тем самым приток наличности. Суть бизнеса заключается в том, чтобы убедить первого клиента купить ваш продукт раньше, чем вы убедите инвестора вложить деньги.

Не владейте ресурсами, а используйте их

Успешные предприниматели фокусируются не на владении активами, а на их эффективном использовании. Британская компания Go Ape, занимающаяся активным отдыхом, не покупала землю и не сажала леса. Вместо этого они арендовали неиспользуемые участки в государственных лесах для строительства своих трасс. В этом секрет их быстрого расширения национальной сети при минимальных начальных вложениях.

Вокруг вашего бизнеса обязательно есть простаивающие ресурсы. Время, когда заводы других компаний не загружены, свободные часы экспертов, экосистемы с открытым кодом — соединив эти элементы, можно запустить проект без огромных кредитов.

Побеждайте в «серых зонах» регулирования

Когда появились Uber и Airbnb, существующая правовая система не была к ним готова. Если бы они ждали всех административных разрешений и лицензий, сегодняшний рост был бы невозможен. Сначала они предоставили клиентам колоссальные преимущества, сформировав мощную базу сторонников.

Это не призыв нарушать закон. Это означает, что если устаревшие нормы мешают инновациям, нужно действовать стратегически, ставя безопасность и ценность для клиента на первое место. Иногда проще попросить прощения, чем получить разрешение.

В конечном счете, предпринимательское мышление — это «мышца выживания», которая тренируется практикой. Пока менеджер считает эффективность, предприниматель ищет прорыв. Сейчас самое время пересмотреть ваш бизнес-план: является ли он документом осторожного администратора или картой предпринимателя, готового встряхнуть рынок?