00:00:00你之所以没赚到理想中的钱，是因为你不知道如何从有钱人手里把钱赚过来。
00:00:04我叫 Alex Hormozi。我在 acquisition.com 经营着一系列公司，每年的营业额超过 2.5 亿美元。
00:00:1012 周前，我举行了一场新书发布会，
00:00:11那个周末就实现了 1.06 亿美元的销售额，并打破了吉尼斯世界纪录，成为史上销售最快的非虚构类书籍。
00:00:16在这段视频中，我将解释我对“赚钱”本质理解的一个核心转变，
00:00:19以及为什么有钱人确实会变得更有钱。
00:00:24我会向你们展示背后的数学逻辑，最重要的是，告诉你如何参与其中。
00:00:28你赚不到钱的第一个原因，是你把东西卖给了那些根本没钱给你的人。
00:00:33这样想吧，这非常重要。想象这个金字塔代表了美国的收入分配。
00:00:40你觉得百分之多少的人赚走了全美 40% 的收入？
00:00:44顶层的 10% 赚走了全美 40% 的收入。这只是收入，差距已经很大了。
00:00:54但如果你看“财富”分配，那差距更惊人。
00:00:57也就是财富。
00:00:58所以，
00:00:59美国居民家庭净资产，也就是他们资产的总价值。
00:01:03去年是 163
00:01:07万亿
00:01:10三千亿
00:01:11美元。你可能还在发愁房租，我说，咱们来分一点这 163 万亿吧。
00:01:17这绝对会让你大吃一惊。
00:01:19想象你手里有 100 美元。
00:01:22我们把 163 万亿等同于 100 美元。现在我们要把它分配下去，
00:01:27按照美国财富分配的真实比例。
00:01:32假设有 100 个人，代表全美财富百分位的 100 个阶层。
00:01:37如果总共有 100 美元要分，底层的 50 个人（50% 的人）能拿多少？
00:01:43他们只有 2.5 美元。我就用整钞代表了，因为我不想找零钱。
00:01:48这 100 块里，他们只占 2 块钱。
00:01:50这是底层的 50%。那么接下来的 40% 的人呢？他们大概能分到 20，
00:01:5725，
00:01:5928 块钱。
00:02:01这是接下来的 40% 的人。记住，我们总共只有 100 块钱。
00:02:04再看接下来的 9% 的人。现在我们进入了美国财富阶层的前 10% 了。
00:02:09你觉得他们有多少？他们有 20，
00:02:1230，
00:02:1535。
00:02:16一共 38 块。也就是，仅仅这 9% 的人，
00:02:19就拿走了 38 块钱。
00:02:22现在，
00:02:24准备好迎接震撼了吗？
00:02:27你觉得顶层 1% 的那个人拿多少？
00:02:29虽然他只是十分之一（相对于那 10% 里的其他 9%），总不会比那 9 个人加起来还多吧？你肯定会这么想。
00:02:39事实是，那顶层的 1%，仅仅那一个人，
00:02:43就拥有 32
00:02:47块钱。
00:02:49就那一个人。这意味着，
00:02:51这一个人拥有的财富，
00:02:54比整个
00:02:56底层 90% 的人加起来还要多。
00:02:58这极其重要，因为它直接影响你做生意的方式。
00:03:03所以，当我告诉你“要把东西卖给有钱人，因为他们付得起钱”时，这不只是句俏皮话。
00:03:09这是现实。人们往往要花很多年才能意识到这一点，
00:03:12通常是因为观念问题。他们总觉得，
00:03:16“不可能有人愿意出这个价”。因为他们身边的人都很穷，
00:03:20他们觉得不可能卖出高价。于是，他们就去生产产品，
00:03:25和其他所有小商家一起，去竞争底层的这 2 块钱。
00:03:28想想看。你投入了所有的资源，因为你满眼看到的都是这些人。
00:03:33他们是你每天在街上擦肩而过的人。你试图把这 2 块钱，
00:03:36分给 100 个竞争者。对吧？
00:03:40对吧？
00:03:43如果你想赚钱，就得去有钱的地方。
00:03:47现在我们把这个概念放大，应用到实际经营中。
00:03:54大公司之所以做大，是因为他们盯着有钱的地方。
00:03:57这就是“帕累托法则”，也就是大家常说的 80/20 法则。
00:04:02它是商业中最强大的概念之一，但大多数人依然不知道如何应用它。
00:04:06好，记住这张图。底层只有 2 块，
00:04:10上面 28 块，再往上 38 块。现在我们在顶层 10% 了对吧？
00:04:15还有最上面的 32 块。我刚才说了，这一个人拿的比底下 90 个人加起来还多。
00:04:21事实上，全美 69% 的财富集中在这顶层的 10 个人手里。
00:04:26如果这个事实还没改变你做生意的方式，
00:04:32那你完全
00:04:34没抓到重点。80/20 法则源于意大利经济学家帕累托，他发现
00:04:4020% 的客户贡献了 80% 的收入。
00:04:42他在各种不同的数据集中都发现了这种 80/20 的分布规律。
00:04:49于是这成了他的核心理论。有趣的地方来了。
00:04:52在商业中，这绝对是真理：你 20% 的客户，
00:04:57贡献了你 80% 的利润。但很多人忽略了下一步：在这 80% 的利润中，
00:05:05也就是在这个 80% 内部，
00:05:08总利润的 64%，其实只来自于
00:05:17那 4% 的客户。如果你有 100 个客户，利润几乎都在这 4 个人身上。而在那 64% 的利润里，
00:05:2551% 的利润仅来自最顶层的 1% 的客户。
00:05:34现在，当你回头看财富分配图时，一切是不是都解释得通了？
00:05:40既然财富分配是这样的，那么企业利润的来源也呈现同样的分布就理所当然了。
00:05:47我们会反复运用这个逻辑，这就是商业中的“幂律”。这就是如何做到“事半功倍”。
00:05:54所谓利润，是基于这样一个事实：服务这一个人即使更费力，成本通常也不会比服务其他 99 个人高出太多。
00:06:02虽然活儿多了，但利润却高得惊人。不过，这必须满足一个重要前提：
00:06:09你的商业模式得允许他们支付更高昂的费用。
00:06:13如果你无论什么东西都只卖 10 块钱，
00:06:17就像我最喜欢说的一句话：向只有 100 块预算的人推销 1000 块的东西很糟糕，
00:06:25但更糟糕的是，向有 1000 块预算的人推销 100 块的东西。
00:06:28第一种情况，你只是亏了 100 块（没成交）。第二种情况，你白白丢了 900 块。
00:06:32这差别太大了。
00:06:35所以重点来了。
00:06:36如果你有支撑高客单价的模式，你得明白，100 个人里有 99 个都不是那顶层 1%。
00:06:41看看这里，
00:06:44这些人都不在那 1% 里。所以，他们拒绝你的高价产品和服务是完全正常的。
00:06:51但当那头“白鲸”出现时，
00:06:53你得像亚哈船长一样，狠狠地抓住它，搞定这笔交易。
00:06:56很快，我会向你们展示从 0 到 1 亿美元以上的 10 阶段路线图。
00:07:02不到 1% 的公司能走完，而我已经带队完成过多次了。
00:07:05我可以很有信心地说，随着团队规模的扩大，这些就是你必须经历的阶段。
00:07:11我把它细分为企业的 8 大职能，告诉你瓶颈期是什么感觉，
00:07:16会有哪些症状，以及我们需要采取哪些步骤来实现跨越。
00:07:20我们在软件、实物产品、服务业、实体店都验证过，
00:07:26非常有效。这是我给你们的礼物，完全免费，链接就在介绍里。
00:07:30去 [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap)，输入信息，就会发给你，全免费。
00:07:35之所以强调要卖给
00:07:37这顶层的 1%，是因为
00:07:42建立企业最有效的方式之一就是“自上而下”。
00:07:46什么意思？想想特斯拉。
00:07:49他们最初推出的是 25 万美元的 Roadster，产量极少，受众极窄，但单车利润极高。
00:07:55后来呢？他能造出 Model S，稍微下沉一点。
00:08:00再后来是 Model 3 和 Model Y。他一直在向下延伸。
00:08:05有趣的是，如果你先把品牌定在高位，
00:08:08逻辑就很顺。从品牌叙事的角度看，如果我说：“我有款超贵的车，性能无敌，超级快。”
00:08:13然后我说：“各位，很多人可能买不起那款，
00:08:16所以我做了一款类似的，但大家都能买得起。”
00:08:19这种品牌故事行得通，因为你先立住了高端形象。反过来想想，
00:08:24“嘿，我是个做廉价折扣货的，我现在要卖一款超贵的豪车。”
00:08:28味道就不对了，对吧？
00:08:31所以我喜欢“自上而下”的方法，既能强化品牌，而且从运营角度看，
00:08:39造 Model 3 所需的物流规模，和当初 Roadster 相比简直是天壤之别。
00:08:42先从高端切入是明智的，因为初期你还没能力处理海量订单。没错，
00:08:46底层确实有钱，但你得靠极微薄的利润，
00:08:51加上天文数字般的销量才能赚到。除非你有海量资金去建立规模化体系，
00:08:57否则你很可能只是在试图从那 2 块钱里压榨出它本身就不具备的价值。
00:09:03这最后只会拖垮你。
00:09:08那么，如何把这些转化为产品和服务的定价策略呢？这至关重要。
00:09:14关于“升单（Upsell）”，我的经验法则是：考虑到
00:09:1920% 的客户
00:09:21拥有远超其他人的消费能力。还记得吗，底层是 2 块，下一层是 28 块。
00:09:26中间这 40% 的财富是底层 50% 的 14 倍。
00:09:31直接套用帕累托法则到定价上，
00:09:35如果你不明白这一点，你的生意永远赚不到理想的利润。
00:09:39好，我的法则是：每一个更高的层级，
00:09:42你都应该
00:09:44把价格提高 5 到 10 倍，
00:09:46并预期有 20% 的人会购买。明白吗？
00:09:52具体是这样的。假设你有 10 个客户，好，重来一遍。
00:10:05好的。
00:10:07假设其中 8 个客户每个月付 10 美元，
00:10:14而另外 2 个客户每个月付 50 美元。
00:10:20我在那 8 个人身上一共赚多少？每个月 80 美元。
00:10:26而顶层的这 20%，也就是这 2 个人，每个月给我贡献 100 美元。
00:10:31仅仅通过为这两个人提供差异化服务，
00:10:37我就让公司收入翻了一倍。这又是我的另一个法则：我希望每个层级
00:10:43都能带给我双倍的总收入，否则，不值得增加运营上的复杂度，对吧？
00:10:52但更厉害的地方在这里。
00:10:55假设那 80 美元刚好能覆盖大部分固定成本。
00:10:58那么这多出来的 100 美元，对净利润的贡献可能是 10 比 1。
00:11:02相对于底层业务来说。
00:11:04比如，如果你只有 80 美元，勉强维持生活，
00:11:10成本可能是 70 美元，你只能带回家 10 美元。
00:11:14如果你增加了这 100 美元的收入，成本只有 20 美元，那你剩下 80 美元纯利，利润翻了 5 倍。
00:11:21假设之前的利润是每月 10 美元，
00:11:25加上这 100 美元收入带来的 80 美元利润，
00:11:29看看总利润的变化。从 10 美元
00:11:33变成了 90 美元。
00:11:36仅仅是增加了一个定价层级。
00:11:39所以，你赚不到理想的钱，
00:11:43是因为你的定价没能对接那些真正有钱的人。
00:11:48这是每个人都会犯的错误。他们会说，我有三个定价档次：
00:11:53一个 100 美元，一个 129 美元，还有一个
00:12:00139 美元。
00:12:03行，挺好。
00:12:06但这些其实都是同一个价位。
00:12:08对于普通人来说都挺贵，但对于前 10% 的人来说，这都不算钱。
00:12:12为了实现收入最大化，你可以考虑四个定价层级。要明确的是，
00:12:18你不必服务所有人，你的第一个产品也不一定要是最低档。
00:12:22你可能直接从中间开始，我不知道你的具体业务。
00:12:25但你可以用这套逻辑来思考你的产品和服务定价。
00:12:31假设我们有 1000 个客户，好吗？
00:12:33第一层级，也就是基础档。
00:12:38每月 10 美元，假设有 800 个客户。
00:12:43第二层级，我们定在每月 100 美元，也就是 10 倍价格，预计 20% 的人买。
00:12:50这意味着大约会有 200 人左右选择这一档。
00:12:57下一层级，
00:12:59依然遵循法则，5 到 10 倍。
00:13:01那么价格就是每月 500 到 1000 美元。为了计算方便，
00:13:05我就按 10 倍算，
00:13:07也就是每月 1000 美元。这一档可能有
00:13:1140 人左右。你可能会问，不是说 20% 吗？1000 人的 20% 应该是 200，再 20% 是 40，对吧。
00:13:15我会再算一遍数学。接下来的一档，依然是
00:13:215 到 10 倍，也就是每月 5000 到 10000 美元。大约
00:13:26会有 8 个人买。
00:13:33看着这些数字，你可能会想：天呐，这差价也太离谱了。
00:13:39没错，但这真实反映了不同客户之间消费能力的巨大鸿沟。
00:13:46核心要点是：如果你要设置“升单”，
00:13:51只有极少数人会买，所以你必须把客单价提得足够高才值得。
00:13:54很多人搞 100 块和 129 块，这根本没区别。对客户来说，
00:13:59他们的付费意愿是一样的。让我给你们看看我如何在自己的业务中应用这一点。
00:14:04看这个，你可以先不管具体的客户人数，
00:14:10看，我们有 Skool。100 美元一个月，我们还有什么？
00:14:17Skool 的“兴趣版”和“专业版”。那么下一档，
00:14:23就是 5000 美元，也就是 L1 级别。再下一档呢？3.5 万美元。呵，
00:14:36刚好又是 5 到 10 倍之间，这是 L2 级别。再往后呢？
00:14:42是 13.5 万美元，大约又是 4 倍左右的价格，这是 L3。而这些之下呢？
00:14:49那是收购来的投资组合公司，不收咨询费。建立这套体系
00:14:56需要时间。我也不是从 Skool 开始的，我先建立个人品牌。要明确，
00:15:02这只是我们在 acquisition.com 的咨询业务。所以，
00:15:08知道这个逻辑不代表你要一口气全部做出来。这需要几年时间，也需要极强的运营能力，对吧？
00:15:12建议一个层级一个层级地加。不过，我的建议是，
00:15:16尽量从这个阶梯的高位开始，原因有几个。首先，像我之前提过的特斯拉，
00:15:22“由上至下”的品牌力远强于“由下至上”。本田想做更高端的车很难，
00:15:26但劳斯莱斯做一款入门级的“小劳斯莱斯”就很容易，品牌势能在这儿。
00:15:31其次，我更喜欢从“不可规模化”的服务开始。
00:15:35为什么？因为服务高端人群其实更容易规模化。而且，信不信由你，
00:15:40这笔支出占他们净资产的百分比，其实比穷人支付的百分比还要低。
00:15:44如果你有 1000 万美元，花 10 万美元只占 1%。
00:15:52但如果你只有 1000 美元，花 100 美元就占了 10%。
00:16:01所以，穷人对于这占他 10% 资产的 100 块钱，会比富人对那 1% 的钱更挑剔。完全可以理解。
00:16:07但从商业角度看，100 块和 10 万块有着天壤之别。所以，高端客户往往更不那么爱计较，
00:16:12虽然要求也不低。而且，要赚到 10 万美元，
00:16:17你是愿意服务 1 个付 10 万的客户，还是服务 1000 个付 100 块的？
00:16:22我以前卖过 100 块的健身房会员，我敢肯定服务 1 个大客户容易得多。从利润贡献的角度看，
00:16:28也就是真正落入你口袋的利润，
00:16:32情况是这样的：所有的利润都在顶端，就像财富都集中在顶端一样。
00:16:41所以，你必须为那些付得起钱的人做更多的事，收更多的费。
00:16:49你为少数人付出的额外劳动，在他们愿意支付的巨额溢价面前，几乎总是值得的。
00:16:54你可能会问：等等，既然你说要卖给有钱人，
00:16:58为什么你还有 10 块、100 块的定价？要服务底层大众，
00:17:04（我说得直接点，是预算有限的群体），唯一的办法是你已经有了海量资金，
00:17:10然后通过完全自动化的方式提供低价服务。
00:17:16这样做也能赚大钱，但靠的是海量。这需要极大的资金投入和漫长的时间。
00:17:22特斯拉好几次差点破产，就是因为这太难了。像 Netflix 和 Spotify 这样的大公司，
00:17:26每月只收 13 美元，想想这生意有多难做。
00:17:31他们得制作世界级的、涵盖所有品类的娱乐内容，
00:17:38就为了赚那 13 美元？那也就够买一碗墨西哥卷饼。
00:17:43我提这个是因为很多人一上来就说：“我也要这么干。”
00:17:49你想靠白手起家这么干？不可能。你看到的那些公司，
00:17:55背后都有海量的外部风险投资在烧钱，支撑他们撑到能盈利的那一天。
00:17:58所以，走这条路成本极高。在美国，
00:18:0478% 到 80% 的企业是服务型企业。如果你没有
00:18:08自动化手段来服务大众，
00:18:13那就应该往完全相反的方向走：以最高的价格服务最优质的客户。
00:18:19但很多人定价定错了。他们说，
00:18:23“我现在的核心产品卖 1000 美元，下一档就卖 1500 美元”。根本不是这么回事。
00:18:26买家的心理不是这样的。买了 1000 美元东西的人，下一档应该是 5000 或 10000 美元。
00:18:31那才是阶梯上的下一级。好，
00:18:36我希望这能转变你对定价的认知。利润是不成比例地集中在高处的。
00:18:42我们必须实现跨越式的定价提升，虽然只有极少数人买，
00:18:47但那完全没问题，因为高客单价意味着即使只有几个人买，总额也非常可观。
00:18:52那么，如何付诸实践呢？第一，
00:18:56停止用你自己的消费观去推销，尤其是如果你正处于那“2 块钱”的阶层。
00:19:01你现在可能还处在底层 50%，我懂，我也经历过。你必须
00:19:06永远假设每个人都很有钱。告诉你一个会让你震惊的现实：
00:19:11全美前 10% 的人，净资产都在百万美元以上。每 10 个人里，
00:19:16就有 1 个是百万富翁。他们有钱。只是
00:19:21你没提供他们想要的东西。而且，这种情况很常见，
00:19:27尤其是新手，你的价格可能低到让他们觉得你根本不靠谱。
00:19:33我们以前投过一家健康领域的公司，看他们的研究成果和配置，
00:19:37全都是顶级医生的配置。但我坚信他们定价太低了。
00:19:41我想把价格翻倍，他们跟我争论了很久。
00:19:47最终我只说服他们涨了 50%。结果你猜怎么着？价格涨了 50% 之后，
00:19:53成交率反而上升了。因为他们之前太便宜了，便宜到让客户不敢相信承诺是真的。
00:19:59所以，你们中有些人之所以这么便宜，是因为你们在根据自己的钱包定价。
00:20:04你在根据那些同样没钱的朋友和家人的建议定价。
00:20:11但你为什么要听那些没钱的人告诉你怎么赚钱呢？
00:20:16他们不知道钱在哪，也不知道怎么赚。更具体地说，
00:20:20他们根本不知道如何服务有钱人。这是第一点。第二点，
00:20:26听我的：不管你的升单产品是什么，价格至少提高 5 到 10 倍。
00:20:31只要确保它值得这个价就行。有人会跟我说：“那得增加多少活儿啊。”
00:20:35我说：“好，价值和价格，你动一个。要么少干活，要么多收钱。”
00:20:41我建议你直接多收钱。如果你把价格涨 10 倍，
00:20:49你会做些什么来让客户感到物超所值？而这些额外工作的成本是多少？
00:20:53比起涨了 10 倍的价格，你会发现成本可能只占新价格的 5%。
00:20:59这就是极高利润。只要你能通过服务更少的人赚更多的钱，
00:21:04那就去做吧。第三，
00:21:09预计 5 到 10 个人里只有 1 个人会买。习惯被拒绝。
00:21:15赚钱的秘诀不在于“成交率最高”，
00:21:19而在于“成交金额最大”。这两者永远不会同时出现。如果你向底层 50% 的人推销 10 倍价格的东西，
00:21:24肯定没人买。你可能会误以为这是个烂主意。但事实是，
00:21:32你找错人了。如果你面对的是一个具有代表性的客户群，
00:21:37可能每 10 个人甚至 100 个人里，才有 1 个对的人。而那个人
00:21:44可能会云淡风轻地说：“行，没问题。” 你会觉得不可思议。
00:21:51我只跟那些第一次遇到这种事的人说。他们会说：“我简直不敢相信，有人愿意给我这么多钱。”
00:21:56那是因为对他们来说，那并不多。你觉得多，只是因为你还停留在那个阶层。
00:22:01如果你长期为有钱人服务，他们最终也会让你变成有钱人。
00:22:05所以，在设置升单产品时，开价要狠。这之所以叫“价格锚点”是有原因的。即使没人买，
00:22:11也没关系。即使大部分人不买，也没关系。好消息是，
00:22:14它依然能帮你卖掉其他产品，甚至能提高其他产品的成交率，因为对比之下，
00:22:17基础款看起来太划算了。我再说一遍：最糟糕的不是
00:22:20向只有 100 块预算的人卖 1000 块的东西，而是向有 1000 块预算的人卖 100 块的东西。
00:22:24前者你亏 100（机会成本），后者你白白丢掉 900。而且那 900 块几乎全是纯利润。
00:22:31这就是大部分人不懂的地方。这也是为什么大多数企业赚不到钱。他们总盯着那些
00:22:37最难缠、最爱计较的客户。因为这种人随处可见，所以你觉得生意就是这么做的。
00:22:42不，那是“平庸生意”的做法。这就是为什么平均水平的企业不赚钱。他们不去钱多的地方。
00:22:47下一个重点是：你要考虑“绝对利润”，而不是“相对利润”。你会感到震惊的。
00:22:55一个人花 10000 美元买一个成本 2000 美元的东西，
00:23:00只这一个人，带来的利润，
00:23:05等同于 400 个人每人买一个 50 美元、成本 25 美元的东西。
00:23:10利润是一样的。所以，永远不要低估“小量、超高价”的力量。
00:23:14创业某种程度上是一场心灵修行，你“赚到”了涨价的权利，
00:23:18是因为你不再认为那点小钱值得你浪费时间了。有钱人之所以变更有钱，
00:23:22并不是因为有什么魔力，在我看来只有两个真实的力量。第一是数学，也就是复利。
00:23:27当你拥有 10 亿美元时，就算什么都不干，明年就变 11 亿了。
00:23:31那 1 亿纯粹是资产增值。在长周期里，人的劳动很难跑赢复利。这是现实。
00:23:38而且资本在资本主义制度下必然会聚集，因为这个制度就是为了优化资本配置而生的。
00:23:51它总是会向那些最擅长分配资本的人手中转移。所以随着时间推移，
00:24:02哪怕起点一样，经历几代人之后，资本必然会汇聚。从古至今都是如此。
00:24:10这就是贫富悬殊的原因。第二点是你真正可以掌控的，也是我做这些视频的原因：
00:24:15有钱人的观念会转化成行为，而穷人的观念也会转化成不同的行为。
00:24:20这代表什么？一个有钱人家的孩子，会主动放弃那些“低杠杆”的机会，
00:24:25因为他被教导那不值得浪费时间。他们选择的职业路径，
00:24:30本身就自带不成比例的高回报率。这很大程度上取决于认知，甚至不只是技能。
00:24:35我记得我刚上大学时，从未听说过管理咨询，
00:24:40从未听说过私募股权或投资银行。因为在我老家巴尔的摩，
00:24:46大家心里的“有钱人”就是医生。仅此而已。说实话，
00:24:50我爸就是医生，我觉得挺好。但我去了范德堡大学后，
00:24:55我感觉自己是那儿最穷的人，因为我从未见过纽约那种层级的财富，
00:25:00也没见过加州的阔绰。我只见过巴尔的摩式的富有，我爸的公司里有两个秘书，
00:25:06家里衣食无忧。但我身上依然带着老一辈移民的印记，比如连餐巾纸都舍不得多用，因为贵。
00:25:10那是因为他当年是兜里揣着 1000 块钱闯天下的，那种危机感刻在了基因里。
00:25:16但在某种程度上，你必须“跨级别”去挑战。我想分享一下
00:25:24我人生中第一次完成“高客单价”成交的故事。当时我报了一个高得离谱的数字，
00:25:29其实是希望对方拒绝我。结果他们居然答应了。那一刻，我的观念彻底崩塌了。
00:25:34虽然我现在能侃侃而谈。那时候我和 Layla 刚开始做健身房启动项目，
00:25:39我们会帮健身房招募会员，分掉那笔钱，然后飞往全美各地。这就是当时的模式。
00:25:43后来这种模式出了点问题，我在别的视频里提过。后来 Layla 开始直接做减肥品牌，
00:25:47叫 Queen Transformation。我们开始通过电话销售 500 美元的线上训练课程，
00:25:52居然卖得很好。当时我手头还有 8 个健身房的单子要去做，但我已经决定不干了。
00:25:58我得打电话去推掉这 8 个客户。第一个电话，对方是个熟人介绍的，他说：
00:26:04“哥们，你救了我哥们那家店。我知道你能行。” 我当时心力交瘁，我说：“兄弟，我不做了。”
00:26:09但他一直在求我。最后我说：“行吧，我教你怎么做。但我绝不飞过去帮你，”
00:26:12“要是你自己搞不定成交，那就拉倒。” 记住，我以前做的是全包服务，
00:26:16也就是我出钱、我买桌子、我印合同、我投广告、我谈客户。
00:26:20我把所有的活儿都干了。我之所以提出不飞过去，其实是希望他能知难而退。
00:26:25结果他说：“行，我懂，我懂。那多少钱？” 我当时脑子里想的是：
00:26:30以前卖个 500 块、16 周的训练包，还得逼着人家一周来练三次。于是我说：“6000 美元。”
00:26:36对我来说，这价格直接翻了 12 倍。我心想，这下他该拒绝我了吧？
00:26:42这样我就可以挂掉电话，接着干别的了。结果他说：“6000？”
00:26:46我说：“对，6000 美元。” 他说：“成交。” 我记得当时我感觉
00:26:50整个人都灵魂出窍了，心想：我靠，一个电话赚了 6000？
00:26:56重点是我当时甚至还没准备好卖给他的内容。因为我根本没觉得他会答应，
00:27:00所以也就没打算做。当时我心想：我勒个去。我还有 7 个电话要打。我给第二个哥们打过去，
00:27:03同样的套路。我现在不仅要做课程，还得卖出去。结果聊得很顺，他说：“多少钱？”
00:27:08我说：“8000 美元。” 他说：“行，没问题。” 我心想：8000？我都赚了 1.4 万了，
00:27:12还没到中午呢。接着我还有 6 个电话。到了打下个电话时，同样的情况。对方问多少钱？
00:27:17我说：“1 万。” 到了那天结束时，
00:27:21我居然收到了 6 万美元的预付款。我当时整个人都懵了，这发生了什么？
00:27:26Layla 卖完那些 500 美元的会员回来，我对她说：“宝贝，我刚才赚了 6 万。”
00:27:29她惊呆了，问：“啥？我们不是要做减肥项目吗？” 我说：“不，”
00:27:34“我觉得还是得干健身房这一行，只是我们之前的方法全错了。” 我讲这个是因为，
00:27:39在我整个职业生涯中，那一刻是真正的转折点。在那一刻，我的人生才真正进阶了。
00:27:43所以我提这个，是因为你可能会问：我该定什么价格开始？
00:27:47这取决于你是卖给消费者还是卖给企业。这里有几个我总结的经验法则：对于消费者，
00:27:51“冲动消费”的价格通常在五六百美元以下。高客单价产品通常在
00:27:543000 到 10000 美元之间。通常是针对服务类。如果你卖的是房子、车子等重资产，
00:27:58那规则完全不同。但如果你只是纯粹提供某种帮助、解决某种问题，
00:28:03这就是所谓的高客单价。而 B2B（面向企业）的定价取决于企业规模。
00:28:11如果你卖给迪士尼，你可以卖 10 亿。如果你只卖给街边小店，
00:28:14记住，他们中也有穷人。对于他们来说，
00:28:19中等价格大约是每月两三千美元。而低客单价对于企业主来说，
00:28:29大约是每月 400 到 800 美元，就算它每月 500 美元吧。你会想：
00:28:39500 美元一个月对企业来说也算便宜？我知道这价格对普通人来说很贵，
00:28:42但对一个健康的生意来说，真的不贵。如果你不知道该从哪儿开始，
00:28:47如果你现在没赚到钱，那就加个“0”，然后想：我要提供什么服务才配得上这个价？
00:28:50这就是个绝佳的起点。我知道你内心在抵触。你脑子里肯定在喊：
00:28:55“绝对不可能有人买这种东西。” 没错，你认识的那 50 个穷哥们肯定不买，
00:29:02但财富线以上的人肯定会买。你的成交率之所以永远到不了 100%，
00:29:06就是因为你会遇到买不起的人。如果你追求 80% 的成交率，那个价位
00:29:11肯定比高端人群愿意付的价格低了 5 到 10 倍。这就是分层定价的重要性。
00:29:19而且你可能会发现，在你有足够的资金建立自动化系统之前，你根本不想服务那底层 50% 的人。
00:29:26穷人和有钱人在思维上的一个巨大差异是：穷人看重“成本”，
00:29:32而有钱人看重“比例”，也就是价值与成本的比率。如果我对你说，
00:29:35这东西要 2 万美元。一个穷人听到这个价格只会说：“太贵了。”
00:29:39但如果我对一个有钱人说，这东西 2 万美元，他不会说太贵，
00:29:44他会问：“能换回什么？” 如果我说，这是伯克希尔·哈撒韦的股票，
00:29:51一股现值 80 万美元，现在卖你 2 万。那简直是本世纪最划算的交易，对吧？
00:29:54如果我说 2 万美元买一辆全新的兰博基尼，他们会觉得太划算了。
00:29:58所以，虽然金额很大，但价值更高。我以前挣扎了很久才明白这一点，
00:30:03因为我以前一看到那一串“0”就有情绪反应，会觉得：“天呐，这么多钱。”
00:30:08我懂这种感受，你会觉得报价时都要被价格噎住了。教你两个克服这种心理的小技巧：
00:30:13第一，如果你是面谈，就把价格写在纸上，然后转过去推给对方看。或者用计算器按出数字推给对方。
00:30:16这能帮你解决“说不出口”的尴尬。第二点，这是一个非常有效的
00:30:19销售定价套路：在报价之前先说：“说实话，这个价格非常贵。”
00:30:24为什么先打预防针这一招很妙呢？因为如果对方很有钱，
00:30:27他们脑子里立刻会跳出一个他们认为“贵”的数字。当你说出实际价格时，
00:30:33他们通常会松一口气：“哦，那还好。” 如果对方没钱，你说了很贵，
00:30:37他们也会有心理准备。无论哪种情况，你都建立了一个心理锚点，
00:30:42这能很好地兼容不同消费能力的潜在客户。很多销售在这一步会卡壳。
00:30:47所以，给自己喘口气。说一句“这会很贵”，深吸一口气，对方也吸一口气，然后再报价。
00:30:52这招很管用，还能提高销量。判断你定价是否偏低的一个好方法是
00:30:56看你的成交率。如果你的成交率在 80%，或者我把它分个档：从 60% 到 80%，
00:31:0050% 到 60%，40% 到 50%，30% 到 40%，以及 30% 以下。假设这是你的成交率。
00:31:04这意味着如果你谈 10 个人，能成 8 个。如果你的成交率达到 80%，
00:31:08你大概有 3 到 4 倍的涨价空间。听起来很荒谬，
00:31:11但想想看：如果你涨价，虽然之前的 80% 可能只有 35% 会买单，
00:31:17但因为价格涨了 4 倍，总收入反而是之前的 120%。你赚的钱更多了。
00:31:21如果你的成交率在 60% 到 80%，大概有两三倍的涨价空间。50% 到 60% 的话，
00:31:26大概能涨 1.5 到 2 倍。40% 到 50% 的话，能涨 1.25 到 1.5 倍。我觉得
00:31:3230% 到 40% 是最合适的。如果你低于 30%，那你就该提高销售技巧了。
00:31:38或者是优化你的产品方案，或者是找更精准的客户。有时候你卖不出
00:31:42高客单价产品，可能是因为你没设置低价产品作为过渡。你虽然有高端产品，
00:31:47但你没做好客户筛选。如果我针对的是年收入百万美元以上的企业主，
00:31:52我的成交率肯定会大大提高，因为我只和对的人谈。很多时候，
00:32:00你的生活质量会发生天翻地覆的变化，如果你敢于说：“我们只服务这个门槛以上的客户。”
00:32:07还记得那张财富分配图吗？在决定你要服务谁时，看看这些阶层。
00:32:13哪里是你的底线？如果你想赚钱，
00:32:19你是想整天和这群人打交道，还是和那群人打交道？如果你想赚钱，
00:32:28就得去钱多的地方。有钱人的思维方式和穷人完全不同。
00:32:33而你们中很多人的营销手段和定价，其实都在向有钱人发出信号：“这不是给你们准备的。”
00:32:39作为一个已经跨越到那个阶层的人，我现在是在“回传信息”，告诉你对面是什么样的。
00:32:44如果我看到一个卖 B2B 服务的，每月只收 1500 美元，我立刻知道这不是我要的。
00:32:48不用多看，我就知道这个业务水平还没到能服务我这种规模公司的程度。他们处理不了。
00:32:53所以我得找那些每月收 2 万、5 万美金服务的创业者，
00:32:57因为那个价位我才敢相信他能交付。看看这张图：这 10 个人代表了 69 块钱，
00:33:01这 40 个人代表 28 块，这 50 个人代表 2 块。你想想你得做多少沟通？
00:33:05谈 10 个人，你就有机会触达 69 块钱。还是谈 90 个人，去争夺剩下的 30 块钱？
00:33:10你选哪个？你的定价是在向有钱人发出信号：这是专门为你设计的。
00:33:16而如果你的营销手段全是限时闪购、打折促销之类的，
00:33:21你其实是在告诉有钱人：我不专业，我还是个低级阶段的小老板，
00:33:26或者我这个生意就是专门给大众准备的。我说的这一切其实涉及到一个概念，
00:33:29叫“线索评分”或“客户筛选”。这意味着
00:33:34特定类型的客户更可能买你的产品。有钱的人更有可能买贵的东西。
00:33:37既然我们知道有钱人才买得起贵的东西，那我们就该明明白白地告诉世界，我们只服务这类人。
00:33:41这样做营销量会下降，获客成本（每条线索的价格）会上升，
00:33:47但你的总收益会大幅增加。举个真实例子：
00:33:51我新书发布时，如果我们只追求获取线索的数量，单价大概是 5 美元一个。
00:33:56那纯粹是走量。但我们还有另一个针对“购买意愿”进行优化的推广方案，
00:34:01单个成本是 17 美元。如果是你，你选哪个？“穷人思维”的企业主会说：
00:34:07“废话，当然选 5 块钱一个的啊，17 块太贵了。” 但有钱的企业主会问：“线索的质量如何？”
00:34:19结果是，那 5 块钱一个的客户，平均产出只有 20 美元。虽然也有 4 倍回报，但也还行。
00:34:25但那些 17 块钱一个的客户，平均产出高达 189 美元。换做我，
00:34:32我宁愿花 17 块赚 189，也不愿意花 5 块赚 20。所以，当你开始服务高端人群时，
00:34:38你的单体成本会上升。交付成本、销售成本都会涨，但这些涨幅和收益的涨幅相比根本不算什么。
00:34:43我多花了 3.5 倍的成本，却换回了 9.5 倍的收益。哪个更划算？
00:34:47一个是 11 倍回报，一个是 4 倍回报。这就是穷人永远弄不明白的地方。
00:34:54这就是为什么他们的生意赚不到大钱。接下来的问题通常是：“我想卖贵的，”
00:34:59“但没人买啊。因为街角那家卖得更便宜，专门卖给那些穷鬼。”
00:35:06你没错。但那是因为你卖的东西和人家的一样。你得卖点不一样的。
00:35:11这就是为什么我写了第一本书，第一章就告诉你：你正在卖的是“大众商品”。
00:35:17如果客户能把你和别人的东西拿在手里比对，然后觉得一模一样，那他当然选便宜的。
00:35:22这很合理。我们的目标是，把价格定得极高，并且进入一个完全不同的品类，
00:35:30让人们觉得：“这两个东西肯定完全不同，我得重新审视。” 在衡量性价比时，
00:35:36有钱人看重三点：速度、省心、有保障。所以，
00:35:41任何让客户感到麻烦的地方，你都要帮他解决，他们愿意为此付费。
00:35:46你得帮他把活儿先干了。你帮他选好食物，你提前探路，你直接送货上门，
00:35:50诸如此类。送货上门的成本也就 10 块，但他们愿意多付 100 块。相比之下，
00:35:54那些穷鬼客户还会为了这 5 块钱跟你磨半天。这就是区别。生意越做越大，
00:36:00你会发现你的核心客户可能就是那些住在特定社区、带两个娃的 40 岁全职妈妈。
00:36:07这才是你 B2C 生意的金主。如果你做家庭服务，你可以只接价值百万美元以上的豪宅单子。
00:36:13在开口报价前，你大可以在 Zillow 上先查查对方的房产价值。
00:36:19在你的 CRM（客户管理系统）里分析数据，你会发现特定的客户花钱更多。接着，
00:36:29你就得花时间和精力去研究：“这些人到底有什么共同点？” 然后这就会变成
00:36:36你的营销策略。你也可以直接问他们：“我的服务最吸引你们的是哪一点？”
00:36:41他们会告诉你他们真正看重的东西。那些东西和底层人群看重的完全不一样。
00:36:51底层人群几乎只看重价格，也就是要最便宜的。他们根本不想听别的，原因很简单，
00:36:58他们对价格背后的“0”有心理创伤。所以，你不能根据
00:37:03那些永远买不起你东西的人的反馈来判断你的定价是否合理。在我以前的视频里，
00:37:07我也说过，刚起步时可以先免费提供服务。但我对定价有一种“得来速”式的理解，
00:37:13也就是要么免费，要么全价。在我觉得我有百分之百信心能交付成果之前，
00:37:19我可以一直免费。一旦我有信心了，就直接全价。在我的《获客》书里，
00:37:25（顺便说一下，你可以免费领到我这三本书，只要付个五六美金的运费，
00:37:29这是目前的活动，领完为止，上回两个礼拜就抢光了）。我在书里详细分解了
00:37:34定价如何从零起步。这涉及到如何处理新手的心理门槛。我更倾向于
00:37:44提供一种“算法”式的方法，帮你“插队”。如果你心里那道坎儿实在过不去，就先免费干。
00:37:50接着，收你理想价格的 20%。干五个客户，
00:37:54然后涨价 20%，再干五个客户，再涨 20%，以此类推，直到你的成交率降到三分之一。
00:37:59当你谈三个人只能成一个时，你的价格就比较合理了。到那一步后，
00:38:04我们就得随着时间推移持续涨价。在服务业，有一个很明显的现象：
00:38:09你可以通过价格直接判断一个老板的段位。因为如果你真的很出色，
00:38:14那绝对是供不应求。当供不应求时，你该怎么办？涨价啊。这就是供需曲线的原理。
00:38:19所以你要持续涨价，直到达到一个平衡点，也就是你的接单能力刚好能匹配需求量。
00:38:24如果你口碑持续变好，需求量还会增加，那你就接着涨价。这就形成了一个正向循环。
00:38:30更高的价格意味着更高的毛利。有了更高的毛利，你就能雇更厉害的人才。
00:38:37人才更好，服务就更好。服务更好，口碑就更好。口碑更好，
00:38:43反过来又会推高需求，进而再次推高价格。这是每个企业必经的循环。定价是一种沟通。
00:38:50定价是在向市场宣告你的价值。你在告诉人们你的定位，客户也会据此自我筛选。
00:38:59看一个老板的段位，就看他的定价在同类产品中处于什么位置。因为人们潜意识里
00:39:03会把“高价”和“高质量”挂钩。他们确实会这么做。一般来说，卖得贵的确实更好。
00:39:10虽然不绝对，但大部分时候是对的。这种心理暗示非常强大。如果你还没见过有钱人怎么买东西，
00:39:21这可能会让你大吃一惊：他们逛店时，是从高价往低价看的。他们直接看最贵的，
00:39:27因为那才可能是他们想要的东西。他们不想省钱，他们想要更好的价值。
00:39:32他们想要更好的东西，想插队，想更快，想更高品质的原料，想更出名的人来操刀。
00:39:38这些细节在我的另一本书《价值提议（Offers）》里有非常详尽的描述。好，
00:39:45说了这么多，核心就是一句话：把东西卖给有钱人，他们付钱更爽快。服务少数几个高端客户，
00:39:52远比伺候一群没钱又爱计较的客户要好。只要你坚持为有钱人服务够久，
00:40:01他们最终也会带你进入那个阶层。
00:40:07接下来会出现的问题是，人们会说：“嘿，我也想卖很贵的东西，但没人会买
00:40:13它。”因为街道那边有人卖得更便宜，因为他们是卖给穷人的穷鬼。
00:40:17你是对的。那是因为你不能卖同样的东西。你必须卖一些
00:40:24不同的东西，这也是我写第一本书的原因。书的第一章就讲了你卖的是
00:40:29大路货。你卖的东西，别人可以很自然地把你的产品和他们的产品放在一起
00:40:34对比说：“这两样东西是一样的，所以我选便宜的那个。”这对他们来说
00:40:39是合理的。我们的想法是，我们要把价格定得极高，并且处于一个明显不同的
00:40:44类别，让人们觉得：“这两样东西肯定不一样。我必须独立地分析这一个。”
00:40:48所以在“我花钱能得到什么”的语境下，有钱人想要三样东西。
00:40:53他们想要快。他们想要简单。他们想要有保障。所以所有
00:40:58你做的让这些人觉得困难的事情，你都要变得简单，而这些人会
00:41:03愿意为此付钱。所以你为他们预先做一些工作。你预先选好
00:41:08食物。你提前出发。你提前开车去踩点。你把车开到门口，
00:41:12无论是什么。但当你审视我把这东西送到门口需要多少成本时？
00:41:15它只花了我 10 块钱，但他们愿意为此付 100 块。而那个人却为了
00:41:20最后 5 块钱跟我纠缠。这是不同的游戏，但这就是钱的所在。随着你
00:41:26生意越做越深，你会发现可能是在这些社区或邮编区生活的
00:41:30至少有两个孩子的 40 岁妈妈。她们才是你 B2C 业务最好的
00:41:34客户。如果是家庭服务，我们只处理价值超过一百万
00:41:38美元的房产，你可以在跟潜在客户交谈前在 Zillow 或任何其他
00:41:43网站上查他们的地址。你就知道你面对的是什么价值的房子。
00:41:47在你的 CRM 或任何你追踪数据的方式中，这些选项会向你展示有些
00:41:52客户消费更多。然后你要花时间和精力去观察那些客户，
00:41:57并思考：“是什么让这些人与众不同？”然后那就成了你的
00:42:00前端营销。还要去询问那些客户：“嘿，我的产品中有什么
00:42:05吸引你选择我的服务或产品？”他们会告诉你这些人看重的东西，
00:42:11这会和那些人看重的东西不同。而那些人几乎只看重
00:42:15价格，也就是他们想要最便宜的。他们甚至不想听原因。
00:42:19他们被那一串零吓坏了，对吧？所以你不能通过那些
00:42:25从一开始就付不起钱的人来判断你的定价是否合适。在过去的视频中，我还讲过
00:42:29当你开始时，你应该免费开始。我有一种“Chick-fil-A”式的定价方法，
00:42:35那就是我希望你开始。要么免费，要么全价，对吧？
00:42:42我要坚持免费，直到我百分之千确定我可以交付。然后我才收
00:42:47全价。在我的《获客》书里，顺便说一下，你可以免费拿到全部三本
00:42:54硬皮书。我想每本也就五六块钱。只要付个运费就行。你三本都能拿到。
00:42:59这是我们现在的特别优惠。如果送完了，很抱歉。上次我这么做几周就送完了。
00:43:02在这本书里，我详细介绍了定价如何实现从零到英雄的跨越。这其中
00:43:10一部分是我必须处理那些新手的心理状态，对吧？所以我
00:43:15更倾向于用一种算法的方式告诉像你这样的人，这样你就能
00:43:19实现跨越。如果你就是转不过弯来，那就免费开始。然后无论你
00:43:23原定的价格是多少，先收 20%，对吧？你说：“太好了。”然后就对
00:43:30接下来的五个客户这样做。之后，提高 20% 的价格，然后再提高 20%，
00:43:35然后再提高 20%，每五个提高一次，直到最后你每三个人里只能
00:43:39成交一个。当你达到三比一的比例时，你的定价就合适了。到那时，
00:43:44我们要做什么？我们要随着时间的推移不断提价，因为服务业的现实是，
00:43:50你可以通过一个服务型企业主的产品有多贵来判断他的水平有多高。
00:43:54因为如果你真的厉害，你的需求就会大于供给。如果你的
00:43:57需求大于供给，你该怎么办？提价。这就是供需曲线的
00:44:01运作方式。所以你要继续提价，直到你达到一个平衡点，
00:44:06在那里你可以处理你拥有的需求量。如果你依然很棒，你还是会得到更多
00:44:10需求，因为口碑在继续，你就继续往上涨。这成了价格和
00:44:15服务的良性循环。因为当你价格更高时，你就有更高的毛利。当
00:44:19你有更高毛利时，你就能雇佣更好的人才。当你有更好的人才时，你就能
00:44:22交付更好的服务。当你有更好的服务时，你就有更好的声誉。当
00:44:24你有更好的声誉时，那会带来什么？它驱动需求，进而驱动价格。
00:44:28所以这是每个企业都要经历的循环。你向市场发出信号，
00:44:34你与市场沟通。定价是双向的沟通。你告诉他们
00:44:38你是做什么的，然后他们会自我选择成为你正确的客户。所以你可以通过
00:44:44一个人与其提供类似服务的人相比定价有多高，来看出他在商业旅程中所处的位置。
00:44:48因为人们很大程度上会把价格看作是价值的体现。
00:44:53他们就是这样。因为一般来说，价格更高的东西更好。不总是，但通常是。
00:45:00这是一个足够通用的经验法则，以至于人们普遍会这么做。如果你
00:45:05没见过有钱人，这可能会让你大吃一惊。当他们在商店购物时，他们看价格是从高到低看的。
00:45:11他们真的会先看最贵的东西，因为那可能才是适合
00:45:16他们的。他们不再想省钱了。他们想要更好的价值。
00:45:22他们想要更好的东西。他们想要不用排队。他们想要更快。他们想要更好。
00:45:27他们想要更高品质，你知道，更高品质的原材料。他们想要
00:45:32更有声望的人制作。从根本上说，这就是
00:45:37这本书非常详细讨论的内容，也就是那本关于“价值提议”的书。好的。
00:45:42综上所述，把东西卖给有钱人。他们付钱更爽快。卖给少数
00:45:48昂贵的客户，比卖给很多没钱的客户更好。如果你为有钱人服务得足够久，
00:45:54他们会让你也成为他们的一员。