00:00:00Вы не зарабатываете столько, сколько хотите, потому что не знаете, как получить деньги от тех, у кого они есть.
00:00:04Меня зовут Алекс Хормози. Я руковожу портфелем компаний на acquisition.com, которые приносят более 250 миллионов долларов в год.
00:00:1012 недель назад я запустил книгу,
00:00:11которая принесла 106 миллионов долларов продаж за выходные и побила мировой рекорд Гиннесса как самая быстропродаваемая научно-популярная книга всех времен.
00:00:16В этом видео я объясню ключевой сдвиг в моем понимании того,
00:00:19как на самом деле работает получение денег и почему богатые действительно становятся богаче.
00:00:24И я покажу вам математику, стоящую за этим, и, что самое важное, как вы можете получить к этому доступ.
00:00:28Первая причина, по которой вы не зарабатываете столько, сколько хотите, заключается в том, что вы продаете людям, у которых нет денег.
00:00:33Подумайте об этом так, и это очень важно. Представьте эту пирамиду как распределение доходов в Соединенных Штатах.
00:00:40Как вы думаете, какой процент людей получает 40% всего дохода?
00:00:44Верхние 10% зарабатывают 40% дохода во всех США. Это касается доходов, и это довольно экстремально.
00:00:54Но это даже близко не стоит с разницей, которую вы увидите, если посмотрите на
00:00:57богатство (капитал).
00:00:58Итак,
00:00:59чистая стоимость активов домохозяйств США. Хорошо, это стоимость их активов.
00:01:03В прошлом году она составила сто
00:01:07шестьдесят
00:01:10три
00:01:11триллиона долларов. И вы такие: «Боже, как мне оплатить аренду?». А я говорю: «Давайте возьмем немного из этих 163 триллионов».
00:01:17Это взорвет вам мозг.
00:01:19Представьте, что у вас есть сто долларов.
00:01:22Хорошо, приравняем эти 163 триллиона к ста долларам. И мы распределим их
00:01:27согласно тому, как они на самом деле распределены в США.
00:01:32Возьмем сто человек, представляющих сто процентилей благосостояния в Соединенных Штатах.
00:01:37Если бы было сто человек и сто долларов, что бы досталось этим 163 триллионам?
00:01:43У них было бы два доллара и пятьдесят центов. Я буду использовать купюры, не хочу возиться с мелочью.
00:01:48Итак, два доллара из этой сотни.
00:01:50Это нижние 50%. Теперь следующие 40%, как вы думаете, сколько у них? У них будет двадцать,
00:01:57двадцать пять,
00:01:59двадцать восемь баксов.
00:02:01Это следующие 40 человек. Помните, у нас всего сто долларов для распределения.
00:02:04Теперь следующие 9%. Мы подходим к топ-10, верхнему децилю благосостояния в США.
00:02:09Как думаете, сколько у них? У них есть двадцать.
00:02:12У них есть тридцать.
00:02:15У них есть тридцать пять.
00:02:16Это тридцать восемь. Итак, тридцать восемь долларов
00:02:19приходится всего на эти девять процентов.
00:02:22А теперь,
00:02:24готовы к барабанной дроби?
00:02:27Как вы думаете, сколько у топ-1%?
00:02:29Их же в десять раз меньше, так? Логично предположить, что у них не может быть больше, чем у тех девяти.
00:02:39У верхнего одного процента, всего у одного человека,
00:02:43будет тридцать
00:02:47два доллара.
00:02:49У одного человека. Это означает,
00:02:51что у этого одного человека
00:02:54денег больше,
00:02:56чем у нижних девяноста процентов вместе взятых.
00:02:58Это крайне важно, потому что это напрямую влияет на то, как нужно вести бизнес.
00:03:03Когда вы слышите от меня «продавайте богатым, они платят лучше» — это не просто красивая фраза.
00:03:09Это реальность, которую люди осознают очень долго. Часто уходят годы, прежде чем это доходит.
00:03:12Обычно мешают внутренние убеждения.
00:03:16Они думают: «Никто на такое не пойдет», отчасти потому, что все их знакомые бедны.
00:03:20Они не верят, что можно продать что-то по такой цене, и поэтому создают продукты,
00:03:25чтобы конкурировать со всем остальным малым бизнесом за эти жалкие два доллара.
00:03:28Задумайтесь об этом. Вы тратите все ресурсы, потому что видите массу этих людей.
00:03:33Вы сталкиваетесь с ними постоянно, видите их на улице каждый божий день,
00:03:36и пытаетесь урвать кусок от этих двух долларов, поделенных на сотни частей.
00:03:40Понимаете?
00:03:43Если хотите заработать — идите туда, где есть деньги.
00:03:47Давайте теперь усилим эту концепцию и применим ее к реальному бизнесу.
00:03:54Именно так крупные компании становятся великими. Они идут туда, где капитал.
00:03:57Это разбор принципа Парето. Вы наверняка слышали о правиле 80/20.
00:04:02Это одна из самых мощных концепций в бизнесе, но большинство до сих пор не понимает, как ее применять.
00:04:06Зафиксируйте эту идею в голове. Посмотрите на деньги: здесь 2 доллара,
00:04:10здесь 28, здесь 38. Теперь мы в топ-10%, так? И у нас есть еще
00:04:1532 доллара здесь. Я говорил, что у одного этого человека больше, чем у нижних 90%.
00:04:21Но 69% всего богатства сосредоточено всего в этих 10 людях.
00:04:26Если это не меняет ваш подход к бизнесу,
00:04:32значит, вы вообще
00:04:34не понимаете, что происходит. Суть 80/20 в том, что Парето, итальянский экономист, заметил:
00:04:4020% клиентов приносят 80% выручки.
00:04:42И он обнаружил, что это соотношение 80/20 постоянно проявляется в самых разных наборах данных.
00:04:49Так это стало его принципом. Но вот где начинается самое интересное.
00:04:52В бизнесе это правило абсолютно незыблемо: 20% ваших клиентов
00:04:57будут обеспечивать 80% вашей прибыли. И вот следующий момент, который многие упускают.
00:05:05Внутри этих 80% прибыли,
00:05:0864% совокупной прибыли приносят всего 4%
00:05:17от общего числа людей. Всего 4 клиента из 100. А из этих 64% прибыли
00:05:2551% прибыли поступает всего от 1% лучших клиентов.
00:05:34Теперь понимаете, почему распределение прибыли в бизнесе так похоже на распределение богатства?
00:05:40Богатство распределено так же, как и прибыль, которую получает бизнес.
00:05:47Мы повторяем этот процесс, и это своего рода степенной закон в бизнесе. Так можно делать меньше, а зарабатывать больше.
00:05:54Прибыль учитывает тот факт, что обслуживание одного элитного клиента часто обходится ненамного дороже, чем любого из остальных 99.
00:06:02Работы чуть больше, но прибыльность в разы выше. Но это работает только при одном важном условии:
00:06:09у вас должна быть бизнес-модель, которая позволяет им платить больше.
00:06:13Если вы берете за свои услуги всего десять долларов,
00:06:17то, как я люблю говорить: «Хуже, чем предлагать товар за 1000 долларов тому, у кого бюджет 100»,
00:06:25может быть только предложение товара за 100 долларов тому, у кого бюджет 1000.
00:06:28В первом случае вы теряете 100 долларов потенциальной прибыли. Во втором — 900.
00:06:32Огромная разница.
00:06:35И вот что важно.
00:06:36Если ваша модель это позволяет, вы должны понимать, что 99 из 100 человек — это не топ-1%.
00:06:41Возвращаясь к нашей схеме,
00:06:44все эти люди не входят в этот 1%. Поэтому ожидайте, что они будут говорить «нет» вашим дорогим продуктам и услугам.
00:06:51Но когда приплывает этот «кит»,
00:06:53вы должны вцепиться в него, как капитан Ахав, и довести дело до конца.
00:06:56Сейчас я быстро покажу вам дорожную карту из 10 этапов от нуля до 100+ миллионов,
00:07:02которую проходят менее 1% компаний, а я прошел уже несколько раз.
00:07:05Я могу с уверенностью сказать: это этапы, через которые нужно пройти по мере роста штата.
00:07:11Я разбил каждый этап по восьми функциям бизнеса: как ощущается ограничение,
00:07:16какие симптомы возникают и какие шаги мы предприняли, чтобы перейти на следующий уровень.
00:07:20Мы применяли это в софте, физтоварах, услугах, офлайн-бизнесе — везде.
00:07:26И это работает. Это мой подарок вам. Совершенно бесплатно. Ссылка в описании.
00:07:30Просто перейдите на [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap), введите данные, и вы сразу ее получите.
00:07:35Причина, по которой я говорю
00:07:37о продажах этому топ-1%, в том, что
00:07:42один из самых эффективных способов построить бизнес — это сверху вниз.
00:07:46Что я имею в виду? Вспомните ту же Tesla, ладно?
00:07:49Они начали с Roadster за 250 000 долларов. Очень ограниченный выпуск. Мало людей, но огромная прибыль с каждой машины.
00:07:55Что было потом? Потом он смог выпустить Model S, это была следующая машина.
00:08:00Затем появились Model 3 и Model Y. Он постепенно спускался вниз.
00:08:05Интересно вот что: когда вы задаете высокую планку (якорь),
00:08:08это работает на ваш имидж. Подумайте с точки зрения брендинга. Если я говорю: «У меня есть этот дорогущий автомобиль.
00:08:13Он невероятный, супербыстрый». А потом добавляю: «Друзья, многие не могли себе это позволить.
00:08:16Поэтому я сделал другую машину, похожую, но доступную для вас».
00:08:19Такая история бренда работает, потому что вы начали сверху. Теперь представьте обратное.
00:08:24«Привет, я эконом-дискаунтер, и теперь я собираюсь продавать очень дорогую машину».
00:08:28Уже не тот эффект, верно?
00:08:31Я обожаю подход «сверху вниз», потому что он укрепляет бренд, а еще с операционной точки зрения...
00:08:39Количество машин Model 3, которое ему нужно отгружать, по сравнению с тем,
00:08:42сколько нужно было Roadster... было логичнее начать сверху, пока нет мощностей для больших объемов.
00:08:46У вас может просто не быть ресурсов для обслуживания масс. Конечно,
00:08:51там есть деньги. Но работать придется с мизерной маржой при колоссальных объемах.
00:08:57И если у вас нет капитала для создания чего-то по-настоящему масштабного,
00:09:03вы, скорее всего, просто выдохнетесь, пытаясь выжать из этих бедных двух долларов невозможное.
00:09:08Как это применить к ценообразованию наших товаров и услуг? Это суперважно.
00:09:14Вот моё правило для апселлов (дополнительных продаж), учитывающее,
00:09:19что у 20% клиентов
00:09:21гораздо больше покупательной способности. Помните: у одних 2 доллара, у других 28.
00:09:26Разница в богатстве между нижними 50% и следующими 40% — в 14 раз.
00:09:31Но используя принцип Парето в ценообразовании,
00:09:35вы поймете: ваш бизнес не приносит желаемой прибыли именно потому, что вы этого не осознаёте.
00:09:39Итак, моё эмпирическое правило для каждого нового уровня:
00:09:42вы должны
00:09:44увеличивать цену в 5–10 раз
00:09:46и ожидать, что 20% людей купят это. Понятно?
00:09:52Вот как это работает. Допустим, у вас 10 клиентов. Давайте посчитаем еще раз.
00:10:05Хорошо.
00:10:07Допустим, у вас 8 клиентов платят по 10 долларов в месяц.
00:10:14И есть двое, которые платят по 50 долларов в месяц.
00:10:20Сколько я зарабатываю на первой группе? Всего 80 долларов в месяц.
00:10:26А на топовых 20% (этих двоих) — я делаю 100 долларов в месяц.
00:10:31Предложив этим двоим другой уровень сервиса, мы удвоили выручку бизнеса.
00:10:37Кстати, это моё правило: я хочу, чтобы каждый новый уровень
00:10:43приносил мне столько же выручки, сколько предыдущий. Иначе я не уверен, стоит ли усложнять операции.
00:10:52Но дальше всё еще интереснее.
00:10:55Допустим, базовые 80 долларов покрывают большую часть наших расходов.
00:10:58Это значит, что эти дополнительные 100 долларов могут приносить в 10 раз больше
00:11:02чистой прибыли, чем первая группа.
00:11:04Представьте: вы жили на 80 долларов. Ваши расходы были 70, и вы забирали домой 10 долларов прибыли.
00:11:14Если вы добавляете 100 долларов выручки, а расходы на это — 20 долларов, у вас остается 80. Мы увеличили прибыль в 5 раз.
00:11:21Допустим, наша прибыль до этого была 10 долларов в месяц.
00:11:25Мы добавили новый уровень и получили 80 долларов прибыли с тех 100.
00:11:29Посмотрите на разницу в прибыли. Мы прыгнули с 10 долларов
00:11:33до 90 долларов
00:11:36просто за счет добавления одного уровня.
00:11:39Ваш бизнес не приносит этих денег и вы не богатеете только потому,
00:11:43что у вас нет цен для людей, у которых действительно есть деньги.
00:11:48И вот где все ошибаются. Они говорят: «Вот мои три тарифа».
00:11:53У меня будет тариф за 100 долларов, за 129 и за
00:12:00139 долларов в месяц.
00:12:03Отлично.
00:12:06Но это же одна и та же цена!
00:12:08Для обычного человека это много, а для топ-10% — сущие копейки.
00:12:12Чтобы максимизировать доход, нужно мыслить четырьмя уровнями цен. И уточню:
00:12:18вам не обязательно обслуживать всех, и ваш первый продукт может быть не самым дешевым.
00:12:22Вы можете начать откуда угодно. Я не знаю ваш бизнес.
00:12:25Но вот схема, по которой можно продумать ценообразование.
00:12:31Предположим, у нас есть 1000 клиентов.
00:12:33На нашем базовом, самом низком уровне,
00:12:38цена 10 долларов в месяц, и у нас 800 таких клиентов.
00:12:43Второй уровень — 100 долларов в месяц. В 10 раз дороже, и его купят 20% клиентов.
00:12:50То есть примерно 200 человек перейдут на этот уровень.
00:12:57Для следующего уровня мы следуем правилу: в 5–10 раз дороже.
00:13:01Значит, цена будет от 500 до 1000 долларов. Для простоты
00:13:05я возьму 10-кратное увеличение,
00:13:07так нагляднее. Здесь у нас будет
00:13:11около 40 человек. Вы скажете: «Подождите, у нас же 1000 клиентов». Это было бы 160...
00:13:15Я пересчитаю позже. И наш следующий уровень может быть снова
00:13:21в 5–10 раз дороже, то есть от 5000 до 10 000 долларов в месяц. И там будет
00:13:26примерно 8 человек.
00:13:33Вы посмотрите на это и скажете: «Ого, какая огромная разница в ценах!».
00:13:39Да, но она отражает реальную разницу в покупательной способности клиентов.
00:13:46Главный вывод: если у вас есть апселл,
00:13:51его купит лишь малый процент людей. Поэтому он должен стоить того.
00:13:54А люди делают тарифы 100 и 129 долларов... Но это же одно и то же. Один и тот же посыл.
00:13:59Готовность платить у этих клиентов одинаковая. Давайте покажу, как я применил это в своем бизнесе.
00:14:04Можете не смотреть на конкретное число клиентов, но что мы видим?
00:14:10У нас есть Skool. За 100 долларов в месяц. Что еще?
00:14:17Опять Skool. Это план «Хобби», это план «Про». Следующая цифра для меня —
00:14:235000 долларов, это L1. А какая цифра идет следом? 35 000 долларов.
00:14:36Надо же, это как раз в 7 раз дороже — уровень L2. А что после этого?
00:14:42У нас есть продукт за 135 000 долларов. Это в 4 раза дороже, уровень L3. А что ниже этого?
00:14:49Ничего, потому что это портфельная компания. Понятно, что
00:14:56на выстраивание такой системы нужно время. Я не начинал со Skool, я начал с построения бренда.
00:15:02Чтобы быть точным, это наша консалтинговая практика в acquisition.com.
00:15:08Знание этого не означает, что нужно внедрить всё сразу. Это занимает годы и требует
00:15:12операционных навыков. Добавляйте уровни по одному. Но мой совет:
00:15:16начинайте как можно выше на этой лестнице по нескольким причинам. Как в примере с Tesla,
00:15:22брендинг «сверху вниз» намного сильнее. Если Honda сделает люксовое авто — это сложно, но если
00:15:26Rolls Royce выпустит «облегченную» версию — для бренда это будет легкий шаг.
00:15:31Вторая причина: я предпочитаю начинать с немасштабируемых вещей.
00:15:35Почему? Потому что таких людей легче обслуживать операционно. Как ни странно,
00:15:40для них эта сумма в процентах от капитала
00:15:44значит меньше, чем сто долларов для бедняка. Если у вас 10 миллионов, 100 тысяч — это всего 1%.
00:15:52Если у вас всего 1000 долларов, то 100 долларов — это уже 10%.
00:16:01Вы будете гораздо требовательнее за свои 100 долларов (и это логично), чем тот, кто отдает 1%.
00:16:07Но для бизнеса 100 баксов и 100 тысяч — это гигантская разница. С богатым клиентом проще,
00:16:12у него меньше претензий по мелочам. А чтобы заработать те же 100 тысяч на дешевом продукте,
00:16:17вам нужно 1000 человек. Обслужить одного за 100 тысяч
00:16:22проще, чем тысячу по сто долларов? Как человек, продававший абонементы в зал по 100 баксов, скажу: однозначно.
00:16:28Если посмотреть на чистую прибыль,
00:16:32на то, что реально падает в карман, картина будет такой:
00:16:41вся прибыль там же, где всё богатство — наверху. Нужно делать больше и брать за это больше с тех, кто может себе это позволить.
00:16:49Усилия, затраченные на немногих, почти всегда окупаются гораздо более высокой ценой, которую они готовы платить.
00:16:54Вы спросите: «Минутку, ты же говорил продавать богатым. Почему тогда у тебя есть тарифы по 10 и 100 долларов?».
00:16:58Единственный способ обслуживать массы с низким бюджетом...
00:17:04я говорю это прямо, чтобы зацепить вас... чтобы обслуживать людей с маленьким бюджетом,
00:17:10нужно иметь кучу денег и автоматизированный способ делать это дешево.
00:17:16Так тоже можно заработать огромные деньги, но за счет объема. Но это требует
00:17:22времени и капиталовложений. Tesla была на грани банкротства много раз, потому что это невероятно сложно.
00:17:26Такие гиганты, как Netflix или Spotify,
00:17:31берут с вас по 13 долларов. Задумайтесь, какой это тяжелый бизнес.
00:17:38Они должны создавать развлечения мирового уровня во всех жанрах,
00:17:43чтобы просто заработать свои 13 долларов — цену одного обеда.
00:17:49Я говорю это, потому что многие приходят и говорят: «Я сделаю так же».
00:17:55На свои деньги? Нет, эти компании,
00:17:58на которые вы равняетесь, накачивались внешним капиталом годами,
00:18:04пока не стали приносить прибыль. Такой путь стоит целое состояние.
00:18:08В США 78–80% компаний — это сфера услуг.
00:18:13У вас, скорее всего, нет автоматизированного способа обслуживать массы.
00:18:19А если его нет,
00:18:23то нужно идти в противоположном направлении: обслуживать лучшего клиента по максимально высокой цене.
00:18:26Но люди ошибаются с ценами. Они говорят: «Мой базовый продукт стоит 1000 долларов,
00:18:31следующий сделаю за 1500». Это не работает. Покупатель так не мыслит.
00:18:36После уровня в 1000 долларов следующая ступень — это 5000 или 10 000 долларов.
00:18:42Надеюсь, это изменит ваш взгляд на ценообразование. Львиная доля прибыли находится наверху.
00:18:47Нам нужно делать гигантские скачки в цене, понимая, что купят немногие,
00:18:56но это нормально, потому что даже несколько человек по огромной цене — это уже большие деньги.
00:19:01Как это применить на практике? Номер один:
00:19:06перестаньте продавать, исходя из содержимого своего кошелька. Особенно если вы пока в категории «2 доллара».
00:19:11В нижних 50%. Я понимаю, сам там был. Вы должны
00:19:16всегда представлять, что все вокруг богаты. Вот реальность, которая
00:19:21вас шокирует: у топ-10% американцев капитал более миллиона долларов. У каждого десятого!
00:19:27У каждого десятого миллион баксов. У них есть деньги. Вы просто
00:19:33не предлагаете им то, что они хотят. Более того — и это часто бывает
00:19:37у начинающих — вы можете казаться им слишком дешевым, чтобы быть хорошим.
00:19:41У нас была компания в сфере здоровья. Там был врач,
00:19:47серьезные исследования и всё прочее. И я был убежден, что цена у них занижена.
00:19:53Я хотел поднять ее вдвое. Владелец долго сопротивлялся.
00:19:59В итоге мне удалось протащить повышение на 50%. И знаете, что случилось?
00:20:04Мы подняли цену на 50%. Это много. Как думаете, что стало с конверсией в продажи? Она выросла!
00:20:11Они были настолько дешевыми по сравнению со своими обещаниями, что люди просто не верили,
00:20:16что это работает. Некоторые из вас продают слишком дешево, потому что судят по себе.
00:20:20Вы ставите цены, на которые ориентируются ваши друзья или семья из тех же нижних 50%.
00:20:26Но зачем слушать советы о том, как получить деньги, от тех, у кого их нет?
00:20:31Они не знают, где деньги и как их достать. И уж точно не знают,
00:20:35как угодить тем, у кого они есть. Это первое. Второе:
00:20:41послушайте меня. Каким бы ни был ваш апселл — ставьте цену в 5–10 раз выше.
00:20:49И просто убедитесь, что вы будете рады предоставить услугу за эти деньги. Иногда мне возражают:
00:20:53«Ой, это же столько работы!». А я отвечаю: «Отлично. У нас есть ценность
00:20:59и есть цена». Двигайте что-то одно. Либо делайте меньше, либо берите больше. Я советую брать больше.
00:21:04Если бы я сказал вам поднять цену на апселл в 10 раз,
00:21:09что бы вы сделали такого, что привело бы людей в восторг? И сколько это на самом деле стоит вам?
00:21:15Вы увидите, что при цене в 10 раз выше, себестоимость может составлять
00:21:19всего процентов пять от этой суммы.
00:21:24Это сверхвысокая маржа. Если вы не против зарабатывать больше, обслуживая меньше людей —
00:21:32вперед. Третье: ожидайте, что согласится только один из пяти или десяти.
00:21:37Будьте готовы к отказам. Это и есть золотая жила. Золотая жила — это
00:21:44не там, где больше всего согласий. А там, где больше всего денег. А это никогда не совпадает.
00:21:51Если вы предложите десятикратную цену людям из нижних 50%, никто не купит. И вы по ошибке решите,
00:21:56что это плохая идея. На самом деле вы просто говорите не с теми.
00:22:01Если у вас есть выборка разных людей, ожидайте,
00:22:05что лишь один из ста будет вашим идеальным клиентом. И этот человек
00:22:11просто скажет: «Да, звучит неплохо». И вы будете в шоке.
00:22:14Я говорю это тем, у кого такое случалось впервые: «Поверить не могу,
00:22:17что это реально. Не верю, что мне заплатили столько денег». Это потому, что для них
00:22:20это небольшие деньги. Это большие деньги только для вас, потому что вы всё еще живете в той парадигме.
00:22:24Если вы будете долго продавать богатым, они сделают вас одним из них.
00:22:31Так что делайте свой апселл сумасшедшим. Его называют якорем не просто так.
00:22:37Если никто его не купит — не беда. Но хорошая новость в том, что он всё равно
00:22:42поможет вам продавать основные продукты чаще и дороже,
00:22:47потому что они будут казаться выгодной сделкой на фоне якоря. Я уже говорил, но повторю:
00:22:55хуже, чем продавать товар за 1000 долларов тому, у кого есть 100, это продать за 100 тому, у кого есть 1000.
00:23:00В первом случае теряете 100 долларов, во втором — 900. И эти 900 —
00:23:05почти сплошная прибыль. Вот чего никто не понимает. Поэтому большинство
00:23:10бизнесов не приносят денег. Они пытаются продавать тем, кто выносит мозг больше всех.
00:23:14И раз их так много, вам кажется: «Ну, значит, так устроен мир».
00:23:18Нет, так устроен ваш подход. Так работает посредственный бизнес,
00:23:22потому он и посредственный. Они не идут туда, где деньги.
00:23:27Далее: думайте об абсолютной прибыли, а не об относительной, и вы поразитесь.
00:23:31Один человек, платящий 10 000 долларов за то, что стоит вам 2000,
00:23:38всего один, понимаете?
00:23:51Это то же самое, что 400 человек, покупающих товар за 50 долларов, который стоит вам 25.
00:24:02Не недооценивайте мощь высоких цен при малых количествах. Предпринимательство —
00:24:10это своего рода духовный путь: вы получаете право брать больше,
00:24:15когда перестаете считать мелкие суммы достойными вашего времени. Богатые богатеют не из-за магии,
00:24:20на мой взгляд, тут работают только две реальные силы.
00:24:25Первая — это математика, то есть сложные проценты. Если у вас есть миллиард долларов,
00:24:30в следующем году будет 1,1 миллиарда, даже если вы ничего не делали. Сто миллионов прибыли просто потому, что активы выросли.
00:24:35Сложные проценты трудно переиграть простым трудом. И когда капитал накапливается —
00:24:40а это суть капитализма, системы распределения капитала —
00:24:46он всегда перетекает к тем, кто лучше всего им распоряжается.
00:24:50Со временем, даже если все начинают на равных, через несколько поколений
00:24:55капитал концентрируется. Так работает капитализм с самого начала времен.
00:25:00Это и создает великий разрыв. Вторая вещь,
00:25:06на которую вы можете повлиять (и ради которой я снимаю видео), — это убеждения,
00:25:10которые у богатых ведут к одним действиям, а у бедных — к совершенно другим.
00:25:16Что это значит? Богатый ребенок не будет тратить силы
00:25:24на низкоэффективные возможности, потому что его научили, что это того не стоит.
00:25:29Их карьерные пути изначально смещены в сторону того,
00:25:34что приносит сверхдоходы. И часто это просто вопрос осведомленности.
00:25:39Я помню, как впервые узнал о консалтинге. Я никогда не слышал
00:25:43о private equity или инвестиционном банкинге до колледжа.
00:25:47В моем родном Балтиморе богатым считался врач. Вот и всё.
00:25:52И мой отец был врачом. Так что я думал: окей, круто.
00:25:58Когда я попал в Университет Вандербильта, я почувствовал себя одним из самых бедных,
00:26:04потому что никогда не видел денег Нью-Йорка или Калифорнии. Я знал только балтиморское богатство:
00:26:09у папы бизнес, две секретарши, еда всегда на столе, никаких проблем.
00:26:12Но у него всё еще была психология иммигранта: мы не пользуемся бумажными полотенцами,
00:26:16потому что это дорого. Просто он приехал сюда с тысячей баксов в кармане,
00:26:20и это передалось мне. В каком-то смысле вам нужно
00:26:25прыгнуть выше головы, верно? И хотя это звучит...
00:26:30Моя первая крупная продажа случилась, когда я назвал сумму,
00:26:36в надежде, что человек откажется. А он согласился.
00:26:42Так сломалось моё убеждение. Как бы я ни хотел поучать вас тут на YouTube,
00:26:50мы с Лейлой начинали с раскрутки спортзалов. Мы продавали абонементы,
00:26:56собирали деньги — такая была модель. Мы летали по всей стране.
00:27:00С этой моделью были проблемы, я об этом рассказывал. И тут
00:27:03Лейла начала продавать программы похудения напрямую, создала бренд Queen Transformation.
00:27:08Мы начали продавать онлайн-пакеты по 500 долларов по телефону, и это пошло.
00:27:12А у меня оставались залы, где я должен был делать запуски,
00:27:17но я решил, что больше не хочу этим заниматься. Мне нужно было обзвонить восемь залов и отменить заказы.
00:27:21Первым в списке был парень, который пришел по рекомендации: «Чувак, ты спас зал моего друга. Я знаю, ты профи».
00:27:29Я был так вымотан, что сказал: «Слушай, я не буду этим заниматься».
00:27:34А он продолжал упрашивать. Наконец я сдался: «Ладно, я покажу, что делать,
00:27:39но я не полечу к тебе помогать с продажами». А я привык всё делать сам:
00:27:43вкладывал свои деньги, привозил столы, печатал контракты,
00:27:47давал рекламу, обзванивал лидов и продавал прямо в зале. Я делал вообще всё.
00:27:51Так что моё условие было просто надеждой, что он отстанет. А он: «Понимаю-понимаю. Сколько?».
00:27:58Помните: я привык продавать программы за 500 долларов на 16 недель,
00:28:03где нужно пахать в зале трижды в неделю. И я ляпнул: «6000 долларов».
00:28:11Для меня это было в 12 раз дороже привычной цены. Я просто сказал это,
00:28:14думая: «Сейчас он скажет "нет
00:28:19Я подтвердил: «Да, шесть тысяч». А он: «По рукам».
00:28:29Я помню, как у меня чуть душа из тела не вылетела в тот момент:
00:28:39«Твою же мать, шесть штук за один звонок!». А у меня даже
00:28:42не было того продукта, который я продал! Я же не думал, что он согласится, и ничего не готовил.
00:28:47Я был в шоке. У меня оставалось еще семь звонков. Звоню следующему, такой же разговор.
00:28:50Теперь-то мне точно надо что-то создавать, но всё шло гладко. Он спросил: «Сколько?».
00:28:55Я ответил: «Восемь тысяч». Он: «Окей, договорились». И я такой: восемь штук!
00:29:02Я в плюсе на 14 000 долларов за... даже не за день, за утро!
00:29:06Впереди еще шесть звонков. Следующий: «Сколько?» — «10 тысяч». И так далее.
00:29:11К концу дня я собрал 60 000 долларов наличными.
00:29:19Я вообще не понимал, что происходит. Пришла Лейла, которая продавала программы по 500.
00:29:26Я говорю: «Малыш, я только что сделал 60 штук». Она: «Что?!».
00:29:32«Я думала, мы переходим на похудение». — «Нет, кажется, мы остаемся в залах. Мы просто всё делали не так».
00:29:39Тот момент за всю мою карьеру стал решающим. Именно тогда я
00:29:44вышел на новый уровень. Моя жизнь реально изменилась. Я рассказываю это, потому что
00:29:51вы можете спросить: «С какой цены мне начинать?». Это зависит от того,
00:29:54продаете вы людям или компаниям. Вот пара моих правил,
00:29:58к которым я пришел. Для обычного потребителя
00:30:03импульсивная покупка — это 500–600 долларов. Дорогой продукт обычно стоит
00:30:08от 3 до 10 тысяч долларов. Это если мы говорим об услугах. С активами
00:30:13другая игра — дома и машины стоят иначе. Но если вы продаете
00:30:16свою помощь, решение проблем — это и есть «high ticket» бизнес. С компаниями всё зависит от размера.
00:30:19Disney можно продать что-то на миллиард. Если продаете
00:30:24малому бизнесу, помните: среди них тоже много бедных. Для них
00:30:33нормальная цена среднего уровня — это примерно 2–3 тысячи в месяц.
00:30:37Бюджетный вариант для владельца бизнеса — около 400–800 в месяц.
00:30:42Пусть будет 500 долларов в месяц — это дешево для бизнеса.
00:30:47Вы скажете: «500 баксов — это дешево?». Для человека — дорого,
00:30:52для бизнеса — копейки. Если вы не знаете,
00:30:56с чего начать, добавьте ноль к текущей цене и подумайте, что за это предложите.
00:31:00Это отличная точка старта. Я знаю, какая-то часть вас сопротивляется.
00:31:04В голове крутится: «Да никто это ни за что не купит!».
00:31:11Конечно, те 50 человек из бедных слоев не купят. Но люди выше этой черты — купят обязательно.
00:31:17Причина, по которой вы никогда не закрываете 100% сделок, в том, что
00:31:21вам попадаются разные люди. Цена, при которой у вас 80% продаж,
00:31:26слишком низкая — такие клиенты могли бы платить в 5–10 раз больше.
00:31:32Вот почему так важны уровни цен. И возможно,
00:31:38вам вообще не стоит работать с нижними 50%, пока у вас нет капитала на
00:31:42автоматизацию. Большая разница между бедными и богатыми в том,
00:31:47что бедные думают о затратах. А богатые —
00:31:52о соотношении цены и ценности. Если я скажу:
00:32:00«У меня есть штука за 20 000 долларов», бедняк,
00:32:07услышав цену, сразу скажет: «Дорого». А богатый человек
00:32:13не скажет «дорого», он спросит: «За что?». И если я отвечу:
00:32:19«Это акция Berkshire Hathaway класса А, которая стоит 800 тысяч, а я отдаю за 20».
00:32:28Это будет сделка века! Если за 20 тысяч я предложу новую Lamborghini —
00:32:33это шикарная цена. Хотя это всё те же большие деньги. Я сам долго
00:32:39не мог этого понять, у меня была почти
00:32:44физическая реакция на нули. Видел нули — и сразу паника: «О боже, как много!».
00:32:48Я понимаю вас, на озвучивании цены можно буквально поперхнуться. Вот пара приемов,
00:32:53как это обойти. Первый: если вы на встрече, напишите цену на бумаге и пододвиньте им.
00:32:57Или покажите цифру на калькуляторе, если голос подводит.
00:33:01Некоторые реально теряют дар речи. Второй отличный лайфхак:
00:33:10перед тем как назвать цену, скажите: «К сожалению, это будет стоить очень дорого».
00:33:16Чем хороша эта фраза?
00:33:21Богатый человек сразу представит свою планку «дорого».
00:33:26Он назовет себе цифру, и когда вы озвучите свою, он, скорее всего, выдохнет: «А, ну ок».
00:33:29Бедный же, услышав «дорого», приготовится к удару.
00:33:34И когда вы назовете сумму, он хотя бы будет к ней морально готов.
00:33:37В обоих случаях вы создаете эмоциональный якорь,
00:33:41который адаптируется под кошелек покупателя. Продавцы обычно пасуют именно в этот момент.
00:33:47Дайте себе передышку. «Это будет дорого». Вдох-выдох, и называете цену.
00:33:56Простой прием, который реально поднимает продажи. Чтобы понять, не занижена ли у вас цена,
00:34:01посмотрите на процент закрытия сделок. Разделим его на уровни:
00:34:0760–80%, 50–60%, 40–50% и 30–40%.
00:34:25Если вы закрываете 8 из 10 (80%),
00:34:32то вы теряете возможность поднять цену в 3–4 раза.
00:34:38Звучит дико, но подумайте: да, 80% перестанут говорить «да».
00:34:43Допустим, продажи упадут до 35%. Но если 35% платят в 4 раза больше,
00:34:47вы получаете 120% от прежней выручки. Вы в плюсе!
00:34:59При 60–80% можно смело поднимать цену в 2–3 раза. Если у вас 50–60%,
00:35:06можно накинуть еще 50–100%. При 40–50% — еще процентов 25–50.
00:35:11Закрытие 30–40% я считаю оптимальным ценообразованием.
00:35:17Если ниже 30% — учитесь продавать. А это значит:
00:35:22либо делайте предложение лучше, либо общайтесь
00:35:30с более качественными клиентами. Иногда вы пытаетесь продать дорогой продукт,
00:35:36не имея базового предложения. У вас есть якорь, но люди,
00:35:41с которыми вы говорите, не прошли квалификацию. Если я общаюсь
00:35:46только с владельцами миллионных бизнесов, мой процент закрытия будет выше.
00:35:50Ваша жизнь кардинально изменится,
00:35:54если вы скажете: «Мы работаем только с клиентами от такого-то уровня».
00:36:00Помните про те деньги на столе?
00:36:07Посмотрите на эти группы людей. Где вы проведете черту? Вы хотите заработать.
00:36:13С кем вы хотите общаться целыми днями? С этими?
00:36:19Или с теми, у кого есть деньги? Идите туда, где деньги.
00:36:29Эти люди говорят на другом языке. И часто
00:36:36ваш маркетинг и ваша цена прямо говорят богатым: «Это не для нас».
00:36:41Теперь, когда я сам стал одним из таких людей, я как бы
00:36:51передаю вам привет с той стороны: если я вижу B2B-услуги
00:36:58за 1500 долларов в месяц, я знаю, что это не для меня. Мне даже
00:37:03не нужно подробностей — я понимаю, что этот бизнес еще не дорос до уровня моей компании.
00:37:07Они не справятся. Мне нужен предприниматель с подпиской
00:37:13за 20 или 50 тысяч долларов в месяц, потому что только в этом случае я поверю,
00:37:19что они реально могут дать результат. У вас 69 долларов здесь, 28 там и 2 тут.
00:37:25Посчитайте количество встреч. Вам нужно 10 звонков, чтобы получить доступ к 69 долларам.
00:37:29Или 90 звонков, чтобы добраться до 30 долларов. Что выберете?
00:37:34Ваша цена — это сигнал богатым: «Это для вас».
00:37:44А если вы постоянно устраиваете распродажи и даете скидки,
00:37:50вы сообщаете людям с деньгами: «Я новичок, у меня
00:37:54слабый бизнес, или же мой продукт рассчитан на масс-маркет».
00:38:04Всё, что я описываю, называется квалификацией лидов.
00:38:09Есть определенный тип клиента, который с большей вероятностью купит ваш продукт.
00:38:14И если мы знаем, что богатые покупают дорогое, то нужно
00:38:19просто заявить миру: «Мы работаем только с этой аудиторией».
00:38:24Объем лидов упадет, цена за звонок вырастет,
00:38:30но ваш доход взлетит до небес. Вот реальный пример.
00:38:37Для запуска моей книги мы платили около 5 долларов за лид, когда оптимизировали
00:38:43просто на объем регистраций.
00:38:50Но была и другая кампания — на покупки. Там лид стоил 17 долларов.
00:38:59Что бы выбрали вы? Бедный бизнесмен скажет: «Лиды по 5 лучше, чем по 17».
00:39:03Богатый спросит: «А какое качество этих лидов?».
00:39:10Те, что по 5 долларов, принесли нам по 20 долларов выручки (4-кратный возврат).
00:39:21А лиды по 17 долларов принесли по 189! Я лучше потрачу 17, чтобы получить 189,
00:39:27чем 5, чтобы получить 20. Когда вы начнете работать с элитой,
00:39:32затраты на привлечение и продажу вырастут, но не пропорционально прибыли.
00:39:38Я заплатил в 3,5 раза больше за то, что оказалось ценнее в...
00:39:45в 11 раз! Я потратил в 3,5 раза больше, а получил в 11 раз больше выгоды.
00:40:01Вот этого менее обеспеченные люди не понимают. Поэтому их бизнес буксует.
00:40:07Мне часто говорят: «Я бы и рад продавать дорого, но никто не купит,
00:40:13ведь за углом продают дешевле». Верно, потому что там бедняки продают беднякам.
00:40:17Вы не должны продавать то же самое. Нужно продавать
00:40:24что-то другое. Об этом моя первая книга. В первой же главе говорится:
00:40:29вы продаете ширпотреб. Клиент сравнивает вас с конкурентом и,
00:40:34не видя разницы, выбирает того, кто дешевле. Это логично.
00:40:39Идея в том, чтобы поставить цену настолько выше и создать такую категорию,
00:40:44чтобы люди сказали: «Это явно что-то другое, это нужно оценивать отдельно».
00:40:48В вопросе «что я получу за свои деньги» богатому нужно три вещи:
00:40:53быстро, легко и с гарантией. Всё, что сложно для обычных людей,
00:40:58вы должны сделать простым для богатых, и они за это заплатят.
00:41:03Вы делаете часть работы за них: выбираете еду,
00:41:08приезжаете заранее, проверяете место, подвозите прямо к двери.
00:41:12Сколько стоит подвезти к двери? Вам это стоит 10 баксов,
00:41:15а они готовы доплатить 100. В то время как обычный клиент будет торговаться за каждую пятерку.
00:41:20Это другая игра, но именно здесь все деньги. Постепенно
00:41:26вы поймете, что ваши лучшие клиенты в B2C — это, например, 40-летние мамы
00:41:30с двумя детьми из определенных районов. В бытовых услугах можно
00:41:34работать только с домами стоимостью от миллиона долларов (это легко проверить на Zillow).
00:41:43Вы заранее знаете ценность клиента. Анализируя данные в CRM,
00:41:47вы увидите, кто тратит больше. Посмотрите на них
00:41:52и спросите: «Чем эти люди отличаются от остальных?». Это станет
00:41:57основой вашего маркетинга. Поговорите с ними: «Что именно
00:42:00привлекло вас в моем продукте?». Они назовут ценности,
00:42:05которые отличаются от ценностей масс. Обычные люди ценят почти исключительно
00:42:15цену — они хотят подешевле. Им даже слушать ничего не хочется, потому что
00:42:19нули их пугают. Нельзя судить о правильности своей цены по мнению тех, кто никогда не сможет ее оплатить.
00:42:29В прошлых видео я говорил, что начинать стоит бесплатно. У меня подход к ценам как в Chick-fil-A:
00:42:35либо бесплатно, либо полная цена.
00:42:42Я работаю бесплатно, пока не буду на 1000% уверен в результате. А потом — сразу
00:42:47по полной. В моей книге про лидов (кстати, можно забрать все три книги в твердом переплете
00:42:54почти даром, оплатив только доставку. У нас сейчас такая акция.
00:42:59Если еще остались — поторопитесь). Так вот,
00:43:02там я подробно описываю путь от нуля до героя в ценообразовании.
00:43:10Мне приходится учитывать психологию новичков. Но мой идеал —
00:43:15это алгоритмический подход, позволяющий «проскочить очередь».
00:43:19Если совсем страшно — начните бесплатно. А потом возьмите 20% от планируемой цены.
00:43:23Отлично. Продайте так пяти клиентам.
00:43:30Потом поднимите цену на 20%, еще на 20%, и так далее,
00:43:35пока не дойдете до уровня, когда покупает один из трех.
00:43:39Это и есть правильная цена. И что мы делаем дальше?
00:43:44Продолжаем повышать! Опытность владельца сервисного бизнеса
00:43:50видна по его цене. Если вы реально хороши, у вас спрос превышает предложение.
00:43:54А если спрос выше предложения — что нужно делать? Повышать цену!
00:43:57Так работает закон спроса и предложения. Поднимайте планку,
00:44:01пока не достигнете равновесия. Если вы всё еще хороши,
00:44:06сарафанное радио будет гнать новых клиентов, и вы снова поднимете цену.
00:44:10Это «благодатный цикл» ценообразования: выше цена — выше маржа.
00:44:15Выше маржа — вы нанимаете лучших сотрудников. Лучшие сотрудники —
00:44:19выше качество услуг. Выше качество — лучше репутация.
00:44:22А лучше репутация — это еще больший спрос, который снова тянет цену вверх.
00:44:28Через цену вы общаетесь с рынком. Цена — это двусторонняя коммуникация.
00:44:34Вы заявляете о себе, а нужные клиенты сами выбирают вас.
00:44:38Всегда можно понять, на каком этапе пути находится предприниматель,
00:44:44просто взглянув на его цены в сравнении с конкурентами. Люди
00:44:48считают цену показателем качества.
00:44:53Это подсознательно: дорогое — значит лучшее. Не всегда, но часто.
00:45:00Если вы никогда не общались с богатыми, это вас удивит:
00:45:05в магазинах они смотрят товары от дорогих к дешевым.
00:45:11Они сначала смотрят самое дорогое, потому что это, скорее всего, именно для них.
00:45:16Им не нужно экономить, им нужно качество.
00:45:22Они хотят без очереди, быстрее и лучше.
00:45:27Лучшие ингредиенты, работа известного мастера.
00:45:32Всё это. Фундаментально об этом — вся моя книга «Offers».
00:45:42Итак: продавайте богатым, они платят лучше. Лучше иметь несколько дорогих
00:45:48клиентов, чем толпу бедных. И если вы будете долго работать с богатыми,
00:45:54они сделают вас одним из них.