00:00:00Hoje o Skool tem 22.265.736 usuários no total e, para chegar a esse tamanho, tivemos que aprender a reter usuários,
00:00:11e um dos lugares onde mais aprendemos sobre isso foi nas próprias comunidades da plataforma.
00:00:15Por isso, neste vídeo, vou detalhar o que aprendemos até agora para que você possa reter
00:00:20seus clientes por mais tempo em qualquer negócio de receita recorrente. E aqui vai um agradecimento especial ao Skool
00:00:25e ao Sam; estou pegando todos os aprendizados que ele colocou no Skool News e tentando torná-los públicos,
00:00:29porque acho que são incríveis. O primeiro é: pense no cancelamento como um balde furado e
00:00:34diagnostique o que realmente está acontecendo. Seu MRR, ou seja, sua receita recorrente mensal, cresce quando
00:00:39o número de novos membros é maior do que o de membros que cancelam. Por exemplo, se você vende para cinco pessoas e perde quatro,
00:00:46seu MRR crescerá. Se você vende para cinco novos membros e cinco cancelam, seu crescimento será nulo. Você começa
00:00:53a declinar quando tem menos pessoas entrando do que saindo. Então, taticamente, o que você deve fazer é
00:00:59monitorar esses dois números mensalmente: adesões versus cancelamentos, e se forçar a classificar
00:01:04se o negócio está crescendo, estagnado ou declinando com base nisso. Essa é a primeira coisa. A segunda é usar
00:01:11referências de retenção. Assim, você saberá se seu desempenho é bom. Vou te dar as médias
00:01:16da plataforma Skool agora. Para ficar claro, isso não é cancelamento de um seguro ou de um sistema de alarme,
00:01:23mas se você vende o que eu chamaria de um serviço de consumo tradicional que não seja
00:01:28um serviço doméstico, mas algo como um serviço de perda de peso ou qualquer coisa em que você ajude alguém,
00:01:32ou um serviço remoto — qualquer serviço online — essas métricas provavelmente estarão muito mais
00:01:38correlacionadas ao que você tem. A média da plataforma em todo o Skool é de 80% de retenção mensal, ou seja,
00:01:44dito de outra forma, é 20% de cancelamento (churn). 80% de retenção e 20% de churn é a média. Agora, os melhores grupos têm menos
00:01:51de 10% de churn, ou seja, 90% de retenção mês a mês. Os grupos que não vão bem têm menos de 70% de retenção,
00:01:58ou seja, 30% ou mais de churn. Portanto, taticamente, se menos de sete em cada dez pessoas querem ficar mensalmente,
00:02:03você provavelmente precisa focar na retenção mais do que em qualquer outra coisa; será a alavanca de maior ROI.
00:02:08Agora, para contextualizar: se você reduzir seu churn de 20% para 10%, ou, dito de outra forma, aumentar
00:02:14sua retenção de 80% para 90%, você não teve apenas um aumento de 10 ou 12%, você dobrou o LTV por
00:02:22cliente, o que significa que os clientes ficam o dobro do tempo quando você faz essa mudança. Uma das grandes coisas
00:02:26que confunde as pessoas sobre esses números pequenos é que, quanto menor o número, maior a mudança
00:02:30em termos percentuais ao fazer esses pequenos ajustes. E, para ser claro, tudo isso é mensal em
00:02:36comparação com outros, não em comparação para ter um negócio vendável ou algo do tipo.
00:02:41Rapidamente, vou te mostrar o roteiro exato de 10 estágios, do zero aos 100 milhões ou mais, que menos de
00:02:47um por cento das empresas conclui. Já fiz isso várias vezes e, por isso, posso dizer com muita
00:02:50confiança que estes são os estágios, conforme o número de funcionários aumenta, que você precisa atravessar. Eu detalhei
00:02:56cada um deles por oito funções diferentes do negócio, como é a sensação da restrição, quais são os sintomas
00:03:00quando você está passando por isso e quais passos realmente tomamos
00:03:03para avançar. Já fizemos isso com software, produtos físicos, empresas de serviços, lojas físicas,
00:03:09tudo isso, e funciona. É o meu presente para você, é totalmente gratuito. O link está na
00:03:14descrição, mas basta ir em [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap), inserir seus dados e ele será enviado para você. Tudo grátis.
00:03:18O número três é a maior regra: o cancelamento cai drasticamente com o tempo. Certo?
00:03:25Esta é uma inferência muito legal que o Sam compartilhou comigo e que achei realmente interessante.
00:03:30É muito fácil pensar: "Ok, meu churn médio é de, digamos, dez por cento ao mês".
00:03:36Mas quando você olha para as coortes de cancelamento, ou seja, pessoas que estão no sexto mês versus
00:03:41pessoas no segundo ou terceiro mês, etc., as médias em toda a plataforma também são muito diferentes por mês.
00:03:46Por exemplo, os meses um a três têm o maior churn: são 20% ou mais durante esses meses.
00:03:53Agora, se você mantiver alguém por 90 dias, que parece ser o primeiro grande ponto de queda no cancelamento,
00:03:58o churn cai para cerca de 10% ou menos. E você fica tipo: "Hum, isso é bem interessante".
00:04:03Basicamente, cai pela metade se você levar as pessoas até o dia 90. Já no sexto mês, ou seja, outros 90 dias depois,
00:04:10o churn fica extremamente baixo: cai de 10% para dois por cento. Ou seja, uma redução de 5 vezes,
00:04:16ou um aumento de 5 vezes no LTV, dependendo de como você queira ver. As implicações disso são enormes,
00:04:22porque muita gente fica obcecada — eu inclusive — em como reduzir meu churn mensal repetidamente.
00:04:26Uma forma mais fácil de pensar em diminuir seu churn não é "como eu faço esse número baixar",
00:04:30mas "como eu faço alguém ficar após o dia 90? Como faço essas pessoas ficarem
00:04:34após o sexto mês?". Porque isso se torna muito mais tático em termos de "isso é o que eu posso fazer".
00:04:39Agora, para ser claro, se sua comunidade ou seu negócio recorrente tem menos de 90 dias, seu
00:04:42churn sempre estará inflado, porque você ainda não tem aqueles clientes que passaram
00:04:46daquele ponto que, com o tempo, diminuiriam seu churn mensal. Se tem menos de seis meses,
00:04:51é a mesma coisa, apenas um pouco menos acentuado. Então, não reformule todo o seu negócio
00:04:56só porque o churn do primeiro mês é ruim. É normal que ele seja maior do que nos outros meses,
00:05:02a menos que basicamente todo mundo esteja saindo, caso em que sim, você deve consertar isso. Então, esse é o número três,
00:05:06e acho que esse é realmente muito importante. Eu diria que, se você tivesse que focar em três táticas,
00:05:11tenha uma estratégia bem específica para fazer as pessoas passarem do primeiro mês, pois é o mês de maior churn.
00:05:16Isso virá da ativação, integração, definição de expectativas, venda das promessas certas logo de cara,
00:05:21aparecer todos os dias e garantir que você esteja fornecendo conteúdo naquele ambiente.
00:05:27No dia 90, você provavelmente terá que entregar algum tipo de resultado, alguma mudança de comportamento para eles.
00:05:32No sexto mês, geralmente é quando eles se conectam com outras pessoas dentro daquela comunidade.
00:05:37E é assim que essas coisas se desenvolvem. Agora, número quatro: pergunte às pessoas por que elas cancelaram
00:05:42e procure por padrões. Eu diria que, no início da minha carreira, quando alguém dizia
00:05:47"ah, custa caro demais", eu simplesmente ignorava. Pensava: "ah, eles só não entendem o valor".
00:05:51Mas, com o tempo, aprendi a valorizar isso. Vou te contar uma coisa legal: o Sam faz
00:05:54com que o chefe do suporte ao cliente se sente bem ao lado dele em todo o escritório.
00:06:02O motivo disso é que ele queria um ciclo de feedback muito estreito entre os problemas que os clientes
00:06:06estão enfrentando, os motivos pelos quais estão cancelando e as coisas que estão sendo construídas.
00:06:10É por isso que o Skool é uma plataforma tão forte, tão boa. Então, taticamente, envie mensagens
00:06:16para as pessoas que estão cancelando e pergunte: "Ei, por que você está cancelando?". E não reaja por impulso
00:06:20a uma única resposta. Para ser claro, não pense: "ah, essa pessoa cancelou por isso". Procure padrões, colete
00:06:23feedback suficiente para identificá-los. Taticamente, você pode criar um roteiro simples de DM e então
00:06:30marcar o motivo que as pessoas deram em uma planilha de Excel. Pode ser: preço, sobrecarga, falta de uso,
00:06:35falta de um recurso, não era o que esperavam... e você analisa isso. Para cada 20 cancelamentos ou algo assim,
00:06:40avalie os um ou dois motivos principais e corrija-os. Conselho muito tático, por favor, faça isso. Número
00:06:46cinco: pergunte aos seus melhores membros por que eles ficaram. Estamos perguntando aos ruins por que eles saem e
00:06:51perguntando aos bons por que eles ficam, para fazer mais disso. Identifique as pessoas com mais tempo de casa,
00:06:56ou seja, os membros mais engajados, e pergunte: "o que fez você ficar? Qual é o maior valor
00:07:01que você obtém aqui?". Então, taticamente, o que quer que apareça repetidamente se torna seu motor de retenção.
00:07:06Tudo o mais depois disso é realmente opcional. Quero enfatizar este ponto:
00:07:11se você pode fazer apenas uma coisa que faça as pessoas ficarem, por que faria cinco? Esta é uma lição
00:07:16que levei muito tempo para aprender, porque muitas vezes acreditamos que, para consertar as coisas, precisamos
00:07:21consertá-las através da adição, quando muitas vezes precisamos consertá-las através da subtração e da melhoria,
00:07:25ou seja, tornando-as melhores em vez de adicionar mais coisas. Porque, se você simplesmente cumprir a promessa
00:07:31que fez originalmente, eles provavelmente ficarão. Se você pensar em como melhorar a qualidade de um
00:07:34produto: você faz uma promessa e depois remove todo o atrito associado à obtenção daquilo.
00:07:40Assim, os negócios, os produtos e os serviços que vencem são aqueles que simplesmente fazem com que todas as coisas
00:07:44que são ruins em alcançar o objetivo desapareçam. O Skool fundamentalmente ajuda as pessoas a começarem
00:07:49online, então tudo o que fizemos foi tentar otimizar para tornar isso o mais fácil humanamente possível.
00:07:54E isso não significa adicionar mais recursos, significa fazer tudo o que está em segundo plano sumir, para que
00:07:59simplesmente funcione. O que me leva ao número seis: objeções de preço. Você não quer chutar,
00:08:05você quer criar níveis baseados em evidências. No Skool — nós mesmos usando o que vendemos — tínhamos muita
00:08:10gente cancelando dizendo que era caro demais. Então, o que fizemos foi criar um nível inferior,
00:08:16mantendo o nível superior disponível com algumas métricas adicionais, você sabe, administradores extras,
00:08:21URLs únicas e sem barras laterais de grupos concorrentes anunciando na mesma área. Mantivemos
00:08:27isso para o pessoal de alto nível, mas para as pessoas de nível inicial, que são apenas entusiastas
00:08:31ou estão apenas começando, criamos um nível 11 vezes mais barato, de 99 para nove dólares. Certo?
00:08:38Isso foi importante para o Skool porque muitos grupos de entusiastas são pessoas começando e que talvez
00:08:45não estejam necessariamente ganhando muito dinheiro ainda. Elas precisam de alguns meses para se situar, e a diferença
00:08:48entre cem dólares por mês e nove dólares por mês é enorme. Isso permitiu que
00:08:53as pessoas que ainda estavam tentando entender as coisas pudessem continuar usando a ferramenta e ficassem e,
00:08:57por fim, tivessem sucesso a longo prazo. Agora, taticamente — e este é um ponto muito importante —
00:09:03se seus clientes ideais dizem que o preço é o problema, então você pode adicionar um nível inferior ou um plano
00:09:10padrão. Se pessoas que não são o seu público ideal dizem que é caro, apenas ignore. Isso significa que o preço
00:09:15está funcionando como um bom filtro, certo? Se você diz: "eu quero uma comunidade para donos de empresas
00:09:19que faturam mais de um milhão de dólares" e quem não fatura isso diz que está caro, então é tipo:
00:09:23"excelente, bingo, está funcionando". O mesmo vale para quem quer que seja o seu avatar. O que leva ao número
00:09:29sete: sobrecarga. Vamos falar sobre isso. O motivo número um pelo qual as pessoas cancelam, fora o preço,
00:09:36é a sobrecarga. É o motor do churn. E é por isso que fazer menos muitas vezes retém mais.
00:09:42A ideia central por trás disso é: "eu não tenho tempo, não consigo acompanhar, não consigo utilizar".
00:09:48Geralmente isso significa que há coisas demais. Quero detalhar um exemplo do mundo real, fora do Skool,
00:09:52que aplicou o mesmo conceito. A Planet Fitness é uma assinatura de academia de dez dólares por mês.
00:09:58Eles têm alguns upsells e tudo mais, e conseguiram entrar em um mercado onde já
00:10:02havia toneladas de academias e clubes de saúde. Mas o que eles perceberam ao pesquisar
00:10:05os clientes foi que as pessoas entravam em clubes de saúde pagando 59 dólares por mês e tinham
00:10:09quadras de basquete, quadras de raquete, cardio, piscina e todas essas outras coisas. Certo?
00:10:15E quando pesquisaram, viram que a vasta maioria das pessoas usava apenas os equipamentos de cardio e um pouco
00:10:20de pesos. Então eles pensaram: "espera, esses lugares têm essas estruturas imensas, mas as pessoas
00:10:24só usam 10 ou 15% da instalação". Então, o que fizeram? Disseram: "e se pegássemos apenas esses 10 ou 15%,
00:10:28colocássemos aqui e cobrássemos muito menos por isso?". Ao fazer isso, eles tiveram uma proposta de valor superior.
00:10:33Agora, aqui vem o que é realmente interessante: quando você tem cinco coisas pelas quais
00:10:39paga, mas só usa uma, sente que está recebendo apenas 20% do valor. Se, pelo mesmo preço,
00:10:46você oferece apenas aquela única coisa, as pessoas sentem que estão recebendo 100% do valor.
00:10:50Assim, alguém tem mais chance de cancelar no primeiro cenário porque você adicionou mais coisas, pois agora sentem
00:10:55que não estão usando o suficiente. É bizarro. Nós, como donos de negócios, muitas vezes pensamos:
00:11:00"Ah, vou adicionar tudo isso extra", mas a realidade é que tudo o que fizemos
00:11:04foi dar a eles mais motivos para cancelar, porque nunca usaram aquilo. Tivemos uma comunidade no Skool
00:11:08que descobriu isso, deletou conteúdo que tinha e reduziu o churn
00:11:13de 30% ao mês para cinco por cento. Eles tiveram um aumento de 6x no LTV simplesmente tendo menos coisas.
00:11:20Certo. Uma versão simples disso — e vou te dar algumas táticas para isso —
00:11:26é você criar um formulário simples e perguntar aos seus clientes: "Ei, se eu fosse deletar
00:11:31tudo, por qual única coisa você lutaria para manter?". E, inversamente: "se eu fosse manter tudo e
00:11:36remover apenas um recurso, qual você não se importaria de ver partir?". Se você colocar isso
00:11:42em um gráfico, descobrirá que a primeira e a segunda coisas mais valiosas são muitas vezes
00:11:46extremamente desproporcionais, e na maioria das vezes você só precisa fazer essas coisas e basicamente esquecer
00:11:51todo o resto. Porque uma das grandes coisas que temos que lembrar é que as pessoas que estão usando
00:11:57seus serviços não usam suas coisas em tempo integral. Elas têm vidas. Por isso, queremos pensar em
00:12:03valor por segundo, não segundos de valor. No mundo digital, isso pode significar apenas um post, uma
00:12:08gravação de chamada ou apenas uma única ação valiosa para elas. É só isso. Se
00:12:13alguém recebe isso de você toda semana, está dentro. O que nos leva ao número oito: design para os
00:12:18extremos. Tenha um caminho para quem está ocupado, como a pessoa que está apenas experimentando,
00:12:23e também tenha profundidade para o usuário avançado. Um membro ocupado deve ser capaz de
00:12:29obter valor à distância; ele deve conseguir acompanhar e não sentir que ficou para trás.
00:12:34Por outro lado, uma pessoa dedicada deve ser capaz de ir fundo o dia todo. Então, taticamente, crie um fluxo
00:12:41explícito de "comece aqui" ou cadência semanal para os ocupados, enquanto deixa missões secundárias opcionais
00:12:47e profundidade para os usuários pesados. Nove: mova a escada para mais perto da frente. Antecipe
00:12:53o que as pessoas amam. Usamos o conceito de "Cobras e Escadas": você quer remover as
00:13:01cobras, ou seja, o atrito, a confusão, a sobrecarga. E se houver uma escada longa, aquilo que faz as pessoas
00:13:06ficarem, coloque isso na integração (onboarding). Taticamente, se as chamadas ao vivo são o que mais prende as pessoas,
00:13:10ou um serviço específico, ou uma implementação ou ativação específica,
00:13:15ou o replay da melhor chamada, o post fixado... coloque essa coisa que gera retenção
00:13:21logo na frente. Isso é algo específico do Skool, mas ainda funciona com
00:13:26qualquer integração: você quer fixar o valor rápido logo no início, para que os novos membros o alcancem idealmente
00:13:31nas primeiras 24 horas. Isso funciona para qualquer negócio recorrente, esteja você ensinando alguém
00:13:34a vender, a conseguir mais leads, a conservar picles, o que for... desde que
00:13:39você tenha uma forma de dar uma vitória rápida às pessoas, elas gostarão mais de você. Dez: apareça diariamente e se importe.
00:13:47Isso é algo que vimos em todas as comunidades: os donos que apareciam na comunidade
00:13:52diariamente tinham uma retenção significativamente maior do que os que não apareciam. Grande surpresa.
00:13:59Basicamente, nunca vimos isso falhar. Se um membro sente que o dono não está ativo ou não se importa,
00:14:04ele sai. Portanto, o mínimo tático seria colocar um alarme, tornar isso parte da sua rotina
00:14:08diária. Em um nível pequeno, você pode limpar notificações, DMs, você sabe... lidar com
00:14:14conteúdos que as pessoas possam ter denunciado. Estamos falando do Skool, mas você pode aplicar isso
00:14:18ao seu próprio negócio: o que estou fazendo todos os dias para estar presente para meus clientes? Posso
00:14:22transformar isso em uma ação repetida, de alto valor e alta alavancagem?
00:14:26Isso também significa, por exemplo, ler as reclamações todas as manhãs dos clientes que estão lidando com
00:14:31problemas. Porque, se você quiser esconder a cabeça na areia, você estará... bem, sua
00:14:37cabeça estará na areia e isso vai ser péssimo, porque vai entrar areia nos seus ouvidos e no nariz e
00:14:40não é assim que se vive, certo? É uma vida difícil. Então, incentive o bom comportamento
00:14:46que você vê: as pessoas que seguem o que você quer, que deixam avaliações positivas,
00:14:51que deixam bons depoimentos... você quer falar com elas e dizer "bom trabalho". Por outro lado, apague
00:14:56coisas ruins e remova pessoas ruins. Nem sei dizer quão poderoso é remover o "câncer": se fariam
00:15:02isso no seu corpo, você deve fazer na sua comunidade ou área de membros. O que me leva ao número 11:
00:15:08uma chamada semanal e uma gravação. Voz e rosto ao vivo aprofundam relacionamentos, e as gravações
00:15:15permitem que as pessoas ocupadas acompanhem. Frequentemente, há podcasts semanais que têm
00:15:19uma retenção tremenda; é a medida certa. Pense em programas de TV: obviamente
00:15:24a Netflix criou a cultura da maratona, mas a vasta maioria dos shows é uma vez por semana. É o suficiente
00:15:28para as pessoas acompanharem. Com muitos desses "extras", as pessoas acabam
00:15:34voltando para aquela única coisa principal, e você quer garantir que essa coisa que elas consomem seja a melhor.
00:15:38Se você não tiver certeza de qual cadência de comunicação adotar, use como padrão uma coisa grande por semana
00:15:43e talvez um post com os destaques. Muito simples. Pode ser uma chamada semanal e
00:15:49um post semanal. É tudo o que você precisa fazer, é muito simples dentro de uma estrutura de comunidade. Vamos para o número
00:15:5412: adicione um plano anual com desconto. O motivo disso funcionar é que o plano anual
00:16:00sempre tem um churn menor do que o mensal, porque você só precisa decidir uma vez em vez
00:16:04de 12. Os compradores do anual cancelam menos, e isso vai além do efeito de "não poder cancelar".
00:16:11O fato de já terem pago é um elemento, mas o outro
00:16:15é que, tipicamente, essas pessoas são mais comprometidas. Elas também conseguiram uma taxa menor,
00:16:19são mais qualificadas porque pagaram mais adiantado... então há muito valor nisso.
00:16:22Ter isso é valioso. Uma prática comum aqui é dar 16 ou 17% de desconto, o que geralmente
00:16:28equivale a "pague 10 meses e ganhe dois". Se você não está fazendo isso no serviço que vende,
00:16:34implemente um componente anual hoje mesmo, agora. A primeira coisa que você deve fazer depois
00:16:38disso é anunciar, e espere que uma parcela significativa de pessoas aceite. Isso estabiliza
00:16:42a retenção. 13: construa um senso de pertencimento através de relacionamentos 1 a 1 e de 10 membros assíduos.
00:16:49Isso não vale só para comunidades digitais, mas para qualquer negócio que tenha uma comunidade
00:16:56envolvida, seja presencial ou não. Estimular relacionamentos 1 a 1 significa pensar: quais são
00:17:00os aspectos únicos dessas pessoas que estão chegando e posso conectá-las com outras que são
00:17:04como elas? Se as pessoas encontram... acho que a Leila compartilhou isso comigo — era sobre
00:17:09o lado dos funcionários, mas se aplica totalmente — que, se um funcionário tem um amigo com quem convive
00:17:14fora do trabalho, ele fica cinco vezes mais tempo no emprego. Pense em como isso é bizarro: apenas
00:17:20um amigo fora do trabalho ou uma pessoa de quem ele seja muito amigo. Então, o segredo dos
00:17:26segredos: faça com que eles façam um amigo real. É mais fácil falar do que fazer, mas a parte boa
00:17:31é que todos devem ter pelo menos uma coisa em comum: todos são
00:17:35clientes do seu negócio. Eles sempre têm esse interesse em comum. E a
00:17:41forma mais rápida de fazer isso é apresentar alguns dos membros assíduos aos novos. Eu
00:17:45costumava fazer isso nas minhas academias; caso contrário, todo mundo se sente novato, sentem-se excluídos,
00:17:49e você não quer que as pessoas sintam que estão interrompendo a conversa de outra pessoa.
00:17:52Se alguém chega novo em uma festa que você está dando, o que você faz?
00:17:56"Ah, este é o John. John, conheça a Tina, o Jesse, a Trish. O John é muito bom em
00:18:02x, y e z. A Trish é ótima, John, blá blá blá". É só ajudá-los a criar rapport,
00:18:06o que se resume a encontrar pontos em comum. É só isso. Mas
00:18:10dentro da comunidade digital — voltando ao Skool — você pode ancorar o engajamento
00:18:17com apenas 10 membros assíduos. É isso. Você só precisa de 10. A parte tática
00:18:22disso é identificar as 10 pessoas que são seus cidadãos modelo, os melhores clientes, seus avatares ideais.
00:18:28Mande uma DM para elas, entenda seus objetivos, dê destaque a elas — ou seja, dê elogios públicos — e convide-as
00:18:33a contribuir, não apenas assistir. Se você puder reconhecer publicamente de qualquer forma, isso
00:18:38reforça ainda mais o comportamento. E você quer apresentar as pessoas novas a elas, como um cupido.
00:18:44Às vezes as táticas podem ser bem opressoras, mas às vezes são exatamente o que você precisa.
00:18:48Se você tem um negócio de receita recorrente, não tente implementar tudo de uma vez.
00:18:53Apenas pegue uma coisa da lista, faça, adicione consistentemente e, quando estiver consistente
00:18:57com aquela, adicione outra. Vencer o cancelamento ou, você sabe, tentar achar
00:19:02uma palavra de efeito para retenção... tipo "masterizando a retenção", mas eu precisava de um R...
00:19:08re-masterizando a retenção... tudo se resume a fazer cem pequenas coisas consistentemente por um
00:19:16longo período de tempo. A maioria das pessoas pensa que o crescimento é assim, quando na verdade
00:19:22o crescimento se parece com uma curva de retenção estável e então o que acontece é que ele simplesmente continua crescendo.
00:19:26Espero que isso ajude.
00:19:27Continue mandando ver.