Как построить идеальный бизнес (пошаговое руководство)
AAlex Hormozi
Small Business/StartupsAdvertising/MarketingManagementAdult EducationBeginning Investing
Transcript
00:00:00Если бы я хотел запустить идеальный бизнес, вот вещи, на которых я бы сосредоточился.
00:00:02Считайте их пятью преимуществами, которые облегчают рост любого бизнеса и делают его
00:00:06гораздо более прибыльным. Именно это помогло мне создать портфель компаний, выручка которых
00:00:11превысила 250 миллионов долларов только за прошлый год. Я опишу каждое из них,
00:00:15приведу примеры и покажу отрасли, которые в них преуспевают, и те, что безнадежны. Мало
00:00:18какой бизнес обладает всеми пятью, но даже наличие одного делает ваше дело
00:00:22лучше других. Воспринимайте это видео как S-тир рейтинг для инструментов возможностей.
00:00:26Если вы когда-либо чувствовали: "Блин, у меня навыки 10-го уровня, а возможности —
00:00:31второго", то это видео для вас. Начнем с первого пункта. Удержание —
00:00:35это самое важное. Если у вас нет так называемого удержания выручки, у вас нет ничего.
00:00:39Удержание выручки — это то, сколько дохода прошлого года вы сохранили в следующем. Вот и всё.
00:00:44Без этого вы всегда будете заниматься только продажами. Джон Пол Деджория,
00:00:47основатель Paul Mitchell и Patron, сказал фразу, которую я всегда помню:
00:00:51"Вы должны быть в бизнесе перепродаж, а не просто продаж". Существует два типа
00:00:55удержания. Первый — удержание логотипов (клиентов): если в январе было 100 клиентов,
00:00:59сколько их осталось сейчас? Второй — удержание выручки: если в январе
00:01:03эти клиенты принесли вам в сумме 100 долларов, сколько вы получаете от
00:01:07этой же группы клиентов сегодня? Сразу поясню: удержание логотипов почти
00:01:12никогда не бывает стопроцентным. Вы не можете получить больше 100%. Количество клиентов
00:01:16со временем только сокращается. Причиной тому —
00:01:20структурный отток. Кто-то переезжает, кто-то умирает, чей-то бизнес закрывается.
00:01:26Или увольняют сотрудника, который пользовался подпиской или
00:01:30сервисом. Это называется непроизвольным оттоком, потому что это обусловлено самой
00:01:35структурой работы бизнеса. С другой стороны, есть произвольный отток.
00:01:38Этого как раз нужно избегать. Это когда люди уходят, потому что считают, что вы плохо работаете.
00:01:43Это показатели с точки зрения удержания логотипов — сколько людей осталось.
00:01:48Что касается удержания выручки, то здесь вполне можно иметь более 100%. Это
00:01:53значит, что даже если вы теряете часть клиентов, оставшиеся начинают тратить
00:01:57достаточно, чтобы компенсировать потери. Простейший способ добиться этого — дать
00:02:02клиентам возможность тратить у вас больше. А если вы в сфере услуг — продолжайте делать то, что им
00:02:07нужно, предварительно убедившись, что этому человеку действительно
00:02:11нужна ваша услуга. Вот почему квалификация клиентов так важна. Например,
00:02:16если у меня есть подписка за 9 долларов и за 99 долларов, как в School, и кто-то
00:02:21переходит с 9 на 99, то ценность этого клиента для меня вырастает в 11 раз.
00:02:28Даже если 20% клиентов уйдут с тарифа за 9 долларов, но хотя бы 10% перейдут на тариф в 11 раз дороже,
00:02:34удержание выручки будет больше 100%. Это означает, что как только клиент
00:02:38попадает в систему, бизнес будет расти со временем, даже если мы ничего не будем делать.
00:02:43Такая компания становится очень ценной. Теперь поделюсь интересными данными по School, где
00:02:48сотни тысяч подписок — это применимо к любому рекуррентному бизнесу. Первое:
00:02:52самый высокий отток происходит в первый месяц. Если нужно на чем-то сосредоточиться —
00:02:56займитесь первыми 30 днями. Во всех категориях отток в первый
00:03:03месяц составлял более 20%. Следующий заметный спад оттока, примерно на 10%,
00:03:10происходит на третий месяц. Третий и финальный этап резкого снижения оттока — шестой месяц.
00:03:16Главный вывод: делайте всё возможное, чтобы довести клиента до шестого месяца.
00:03:20Вы можете гадать: "Как мне удержать их навсегда?", но на самом деле нужно
00:03:23просто довести их до полугода. А это значит сделать первые 30 дней крутыми
00:03:26и найти четкий способ перешагнуть трехмесячный рубеж. Так вы дойдете до шестого месяца,
00:03:32где отток падает почти до 2% в месяц. И это во всех категориях. Итак,
00:03:36это естественная структура того, как люди потребляют и оценивают платные сообщества или
00:03:41любые подписки. Пожалуйста, примите это как руководство: я направлю всё внимание
00:03:46на то, чтобы снизить отток до 2%, а для этого нужно довести клиентов до шестого месяца. Вот
00:03:51примеры неустойчивого бизнеса. Образование само по себе не удерживает клиента.
00:03:57По окончании учебы вы выпускаетесь. Вы не будете бесконечно пересдавать одну и ту же математику.
00:04:01Кровельные работы, продажа машин. В таких бизнесах удержание клиентов очень низкое.
00:04:07Это разовые сделки. С другой стороны, хороший пример устойчивого бизнеса — страхование жизни.
00:04:12Вы подписываетесь на страховку и, по сути, платите до самой смерти. Системы сигнализации.
00:04:17Вы не думаете каждый день: "А не сменить ли мне охрану?". Она у вас есть, и пока работает —
00:04:20вас всё устраивает. Интернет, связь, банкинг. Если говорить об обучении,
00:04:26то вариант для School — это когда в основе лежат
00:04:29сообщество и расходные материалы, то есть то, что люди потребляют месяц за месяцем.
00:04:33Тогда они будут готовы платить снова и снова. Если бы я мог
00:04:37выбрать только одно преимущество из пяти, я бы выбрал это. Представьте:
00:04:41компания А и компания Б. Первая привлекает 100 клиентов в первый год и теряет их же
00:04:46к концу года. Во второй год они привлекают 200 клиентов, так как стали лучше в маркетинге,
00:04:51и снова теряют всех 200. В третий год они находят 300 новых клиентов и снова всех теряют.
00:04:57Теперь компания Б за тот же период привлекает 100 клиентов и не теряет ни одного.
00:05:03Во второй год они снова находят 100 клиентов. Они вообще не масштабируют маркетинг.
00:05:07Но у них остались первые 100. Теперь у них 200 активных клиентов, а значит,
00:05:11выручка такая же. В третий год они находят еще 100 клиентов. У них остаются
00:05:16первые две группы, итого 300 клиентов. То есть выручка обоих бизнесов в эти
00:05:21годы одинакова. Какой бы вы выбрали? Компанию А или Б? Очевидно,
00:05:28компанию Б. На то есть две причины: личная и математическая. С личной
00:05:33точки зрения осознание того, что вы можете вообще не привлекать новых клиентов,
00:05:37но каждый год у вас всё равно будут эти 300 человек, платящих снова и снова, помогает
00:05:42спать по ночам спокойно. Теперь математика: привлечь 300 новых клиентов за год — это очень
00:05:48дорого. Посмотрите, сколько всего клиентов пришлось привлечь первой компании за этот
00:05:53период. Им пришлось найти в два раза больше людей, чем компании Б. Все эти
00:05:58дополнительные расходы вычитаются из прибыли. Но более того, привлечение 600 клиентов вместо
00:06:04300, а особенно 300 за один год против 100 — стоимость каждого нового клиента
00:06:09не будет расти линейно. Часто это обходится в два или три раза дороже. Так что по
00:06:14затратам это как привлечь 900 клиентов по сравнению с теми 300, которых вы
00:06:19набрали за три года. Денежный поток и прибыльность такого бизнеса
00:06:23будут значительно выше. А как владельцу — им приятнее управлять. Это я говорю
00:06:28себе в молодости. Построение такого бизнеса требует времени, но оно дает эффект накопления.
00:06:34Причина, по которой люди обычно не хотят выбирать путь Б — это азарт
00:06:39прыгать от идеи к идее, потому что текущее дело кажется нестабильным. Но когда вы видите,
00:06:44как работает накопительный эффект и выручка фиксируется, вы перестаете искать другие варианты,
00:06:49потому что можете буквально в Excel рассчитать свое богатство, точно зная свой размер в будущем,
00:06:53ведь сегодняшние клиенты останутся с вами и завтра. Кстати, я быстро
00:06:57покажу вам дорожную карту из 10 этапов от нуля до 100+ миллионов, которую проходят
00:07:03менее 1% компаний. Я делал это неоднократно и могу с уверенностью сказать,
00:07:07какие стадии проходит бизнес по мере роста штата. Я разбил всё по восьми
00:07:12функциям бизнеса, описал симптомы проблем на каждом этапе
00:07:16и шаги, которые мы предприняли для перехода на новый уровень. Мы прошли
00:07:20через это в софте, производстве, услугах, рознице — это везде
00:07:26работает. Это мой подарок вам, абсолютно бесплатно. Ссылка есть в описании,
00:07:29но можно просто зайти на [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap), ввести данные, и вы всё получите.
00:07:33Итак, второе важное преимущество. Вы не будете рассматривать другие
00:07:38варианты, потому что сможете буквально в Excel планировать свое богатство, зная,
00:07:43каким станет ваш бизнес в будущем, ведь нынешние клиенты никуда не
00:07:46уйдут. Второе преимущество, которое я вижу — это дороговизна. Что это
00:07:52значит? В идеале вы хотите товар за копейку, который можно продать за доллар,
00:07:55верно? Высокая маржа позволяет лучше платить сотрудникам. Цикл конвертации наличности
00:08:00обычно быстрее. Вы можете реинвестировать эти деньги в рост. И это дает высокую маржу
00:08:04EBITDA. Если у вас высокая валовая маржа, чистая маржа тоже будет выше. К
00:08:08примеру, бизнес с выручкой 100 млн и маржой 10% против бизнеса на 20 млн с
00:08:14маржой 50% — в итоге вы заработаете одинаково. Но во втором случае вы получаете в пять раз больше
00:08:21прироста EBITDA на каждый заработанный доллар. И это приятно: меньше работы за большие деньги.
00:08:27Этому была посвящена моя книга о моделях заработка, над которой я долго работал. Целью было
00:08:32понять, как ускорить денежный цикл и увеличить маржу и поток наличности. Вот
00:08:36примеры бизнеса с низкой маржой. Продуктовые магазины — у них печально известная низкая
00:08:41маржа, фермерство, рестораны. Заметьте, всё это крутится вокруг
00:08:45еды, потому что еда — один из самых эластичных продуктов. Но по сути,
00:08:49это товары широкого потребления (коммодити). Поэтому первая глава моей книги
00:08:52об офферах посвящена тому, как выделиться, чтобы поднять маржу и
00:08:57получить деньги для роста. А теперь примеры хорошего бизнеса с
00:09:00отличной маржой. Медиа. Подумайте сами: записать рекламу в подкасте,
00:09:05который слушают тысячи или миллионы людей, стоит одинаковых усилий. А всё,
00:09:09что вы берете сверху — это чистая прибыль. Информация. Обучение как таковое.
00:09:14Сообщество. Доступ. У всего этого высокая маржа. Данные. Софт. Фармацевтика —
00:09:21производство таблетки стоит им копейки, а продают её за доллар.
00:09:23Косметика и добавки. Создание БАДов стоит недорого, а продать можно дорого.
00:09:29Во всех этих нишах высокая маржа. Маленькая оговорка: многие из вас
00:09:33гадают, что выбрать и в той ли вы лодке. Напоминаю: это не значит,
00:09:36что нужно сразу всё бросать, но вы должны видеть рычаги, которые помогут вам
00:09:40повысить ценность вашего текущего бизнеса. И уточню:
00:09:44всё это шкала, а не черное и белое. Вопрос не в том, удерживает бизнес клиентов или нет,
00:09:49а в том, насколько хорошо. Не бывает нулевой или стопроцентной
00:09:53маржи. Вопрос в её размере. Это подводит нас к третьему пункту —
00:09:58расширению. Я хочу то, что растет. Это лучший и самый простой
00:10:03путь к росту — войти в растущую нишу. Тогда, работая в обычном режиме, вы
00:10:06всё равно растете. Я говорю скорее о росте индустрии, а не конкретного
00:10:12бизнеса. Рост бизнеса зависит от маркетинга и дистрибуции. С этим я
00:10:16справлюсь, так что об этом я меньше пекусь. Навык предпринимателя —
00:10:20выбирать правильные рынки. Если вы умеете создавать спрос,
00:10:25вам не обязательно всегда ловить попутный ветер. Главное — не
00:10:30идти против ветра, понимаете? Просто не сражайтесь в заведомо проигрышной битве.
00:10:33Я писал об этом в книге. Причина проста: даже если вы гуру маркетинга,
00:10:38находиться в сжимающейся нише — это тяжелый труд. В пример я привожу
00:10:43газеты. Большинство людей их не читают, рынок падает с каждым годом. Если вы
00:10:46решите заняться формальным образованием — сейчас не время, потому что
00:10:49этот рынок сокращается на 6% в год. Табак, алкоголь — всё это падает.
00:10:56Традиционный ритейл, где вы просто продаете вещи. Не скажу, что там нет денег,
00:10:59но там сложнее. Административные роли, делопроизводство, ввод данных — всё это исчезает
00:11:05из-за технологий. Это нормальный ход вещей. А теперь —
00:11:09какие отрасли растут? Энергетика — взрывной рост. ИИ — зашкаливает.
00:11:14Здравоохранение, кибербезопасность, электронная коммерция — всё растет.
00:11:18Альтернативное образование — на подъеме. Именно на это я и сделал ставку в School.
00:11:23Среднегодовой темп роста альтернативного образования превышает 20%.
00:11:28Люди устали от классики. Поэтому такие платформы, как YouTube, так популярны.
00:11:33Люди хотят осваивать конкретные, полезные им навыки. И это ведет нас к,
00:11:38барабанная дробь, четвертому преимуществу. Легкость. Вам нужно то, что обладает
00:11:42операционной масштабируемостью, низкой сложностью и низкими капзатратами.
00:11:48Низкая операционная сложность означает малое количество переменных,
00:11:53которыми нужно управлять для роста. Если я делаю подкаст, как я уже говорил,
00:11:58и продаю в нем рекламу: мне платят деньги, я зачитываю текст и
00:12:03публикую выпуск. Всё. Больше ничего не нужно. Это масштабируется бесконечно.
00:12:08А если я управляю сетью из ста ресторанов: у меня тысячи сотрудников, поставщики,
00:12:14портящиеся продукты, стройка, аренда, парковки, разрешения.
00:12:20Там гораздо больше деталей, за которыми нужно следить ради расширения
00:12:24даже на одну малую единицу. Вторая сторона — Capex (капзатраты), что по-простому
00:12:29означает, сколько денег нужно вкладывать в бизнес, чтобы он продолжал расти.
00:12:32Тут есть нюанс, и в самом конце я объясню,
00:12:37почему это может быть плюсом. Досмотрите до пятого пункта, это важно.
00:12:41Для основателя это ценно тем, что обычно требуется меньше
00:12:45капитала, а значит, вы меньше размываете свою долю ради денег на
00:12:51развитие. Вы растете быстрее без внешних вливаний. Уоррен
00:12:55Баффет говорит об этом: он ищет бизнесы, приносящие много наличности, а не те,
00:13:00что требуют постоянного реинвестирования прибыли для поддержания конкурентоспособности.
00:13:04Но важное замечание: если вы привлекаете капитал, чтобы расти еще быстрее,
00:13:09при условии правильной экономики — это стратегия. Продвинутая стратегия.
00:13:14Если вы захватываете долю рынка, и это дает реальные преимущества помимо
00:13:18эффекта масштаба (фраза "отыграемся на объемах" редко правдива), но если это
00:13:23так, то есть смысл бороться за рынок ради сетевого эффекта.
00:13:27На моем опыте это редкость. School — отличный пример того, как
00:13:34это работает. Новые пользователи почти ничего не стоят, но собрать всех
00:13:40на одной платформе выгодно из-за сильного сетевого эффекта. Поэтому нам
00:13:45выгоднее вкладывать деньги сейчас, а не забирать прибыль. Проще говоря,
00:13:50реинвестирование в такой бизнес дает огромный ROIC — возврат на инвестированный капитал.
00:13:56А с высоким ROIC вы становитесь магнитом для денег. Совет профи: у вас
00:14:01не должно быть проблем с поиском инвестиций в таком бизнесе. Если они есть,
00:14:06значит, нужно улучшить условия сделки. Допустим, у вас сеть ресторанов.
00:14:10Это сложно. Но если вы хотите её масштабировать и
00:14:14жалуетесь: "Никто не хочет вкладываться в мою франшизу или новую
00:14:18точку, как мне улучшить маркетинг?". Конечно, можно подтянуть
00:14:22продажи. Но если вы говорите инвестору: "Открытие стоит 100 тысяч,
00:14:26и вы вернете деньги через три года" — это так себе
00:14:30предложение. А если вы скажете: "Вложите 100 тысяч и получите
00:14:34300 тысяч прибыли уже за первый год" — это совсем другое
00:14:38дело. Для большинства людей, желающих привлечь капитал для роста, основная
00:14:44преграда — не отсутствие навыков, а то, что базовая экономика их
00:14:49проекта просто недостаточно хороша. Пятый и последний пункт — уникальность. Вам
00:14:54нужен конкурентный ров, что-то, что другие не могут построить. Частично
00:14:59этот ров создает цена входа на рынок. Если в
00:15:03нише практически нет барьеров, конкуренция будет огромной. Это
00:15:07решающий фактор. Пример: агентства маркетинга в соцсетях — порог входа почти нулевой.
00:15:12Это может быть устойчивым, высокомаржинальным и растущим делом. Клиенты
00:15:19нужны всем. Это легко с точки зрения капзатрат, но операционная
00:15:24сложность там высокая. С внедрением ИИ ситуация становится интереснее,
00:15:27но главная проблема — это доступность услуги для всех. Это сбивает цену
00:15:34в конечном итоге именно это снижает цену. Очень трудно выделиться. Теперь позвольте мне объяснить,
00:15:38что я говорил ранее о капитальных затратах как о способе создания защитного рва. Если вы конкурируете
00:15:44со всеми людьми, у которых есть руки, чтобы копать ямы, то покупка лопаты даст вам преимущество
00:15:50перед теми, у кого её нет. Это будет стоить вам немного денег, но сделает вас эффективнее.
00:15:54Таким образом, вы можете использовать капитал для авансовых инвестиций в создание вещей,
00:15:59которые сделают ваш рынок менее конкурентным для вас и более сложным для входа
00:16:02других игроков. Вот почему мне нравится строительство электростанций. Это, вероятно, очень выгодно,
00:16:06но и стоит огромных денег, верно? Подобные вещи можно применить к любому бизнесу. Если вы
00:16:12найдете способ получить отдачу от вложенного капитала в такие вещи, как технологии или
00:16:16оборудование, они станут рвами, затрудняющими вход другим, а значит,
00:16:20у вас будет больше власти над ценообразованием. Поэтому, как только намечается успех, мне нравится
00:16:25заниматься бизнесом, требующим капитала для расширения, ведь это сужает круг конкурентов.
00:16:30До этого момента я говорил только о капитале как о виде рва. Понятно, что это
00:16:34не является абсолютно неприступным, но это лучше, чем ничего. Но лучшие рвы — это то,
00:16:38что умеете делать вы, а другие — нет. Например, чипы Nvidia. Это то,
00:16:43что стоит кучу денег и требует невероятно специализированных навыков. В результате они входят в семерку
00:16:48самых жизнеспособных компаний в мире, верно? Поразительно. Ядерная энергия стоит дорого и
00:16:53является чем-то узкоспециализированным. Мало кто знает, как это делать. Если бы у вас не было
00:16:57капитала, то это были бы рецепты, процессы, патенты. Это коммерческие тайны, ваш "секретный ингредиент".
00:17:01И кстати, вы можете спросить: чем отличается коммерческая тайна
00:17:06от патента? Ну, для патента нужно три вещи. Он должен быть новым, неочевидным и
00:17:10полезным. Таковы требования патентного ведомства. Итак, если вы думаете о том,
00:17:13какие вещи в моем бизнесе совершенно новые, делаю их только я, они неочевидны и
00:17:17полезны — эти вещи можно запатентовать. Это круто. Конечно, патенты нужно защищать,
00:17:21но это уже другая история. В любом случае, это способ создания рва. Один из моих любимых способов
00:17:26создания рва — это создание бренда. Вы можете сделать уникальным любой рядовой товар,
00:17:31добавив к нему бренд. Например, Revlon — это бренд масс-маркета для товаров красоты.
00:17:37Его можно купить в любой аптеке. Вы можете подумать: "О, это дешевый бренд". Но суть в том,
00:17:41что даже если Revlon недорогой, он всё равно немного дороже, чем товары
00:17:47под собственной маркой магазина. В аптеке может быть своя косметика, верно? Revlon будет чуть дороже,
00:17:54но они буквально сходят с одного и того же конвейера: на один ставят печать Revlon,
00:17:58на другой — марки магазина, и так их отправляют. Эта наценка привлекает больший
00:18:02процент людей по более высокой цене и повышает лояльность. Бренд — это один из моих любимых
00:18:07способов взять самую обычную услугу и создать ров или добавить
00:18:11ей уникальности. Позвольте привести другой пример, объединяющий эти факторы.
00:18:15Coke требует капитала для выхода на новые рынки, но дает отличную отдачу на этот капитал.
00:18:20Люди рады его предоставлять, или компания сама инвестирует свои средства и получает доход.
00:18:24У неё есть патенты на вкус колы и сам бренд. И вот как это работает: если
00:18:29люди начинают пить колу, они обычно продолжают пить её долгое время. Производство
00:18:33одной банки колы (самой жидкости) стоит сущие копейки,
00:18:38но продать её можно гораздо дороже. Растет ли этот рынок? Я думаю, Coke уже повсюду.
00:18:43Полагаю, единственный рост — это просто увеличение числа пьющих людей. Наверное, сейчас
00:18:47всё ещё происходит некоторое расширение. С точки зрения масштабирования операций,
00:18:52здесь всё немного сложнее. Легче ли это, чем масштабировать бухгалтерскую фирму по всему миру?
00:18:57Безусловно. Сложнее ли, чем масштабировать софт? Да. Так что в этом плане
00:19:01компания где-то посередине. И уникальность: то, что создает её и не дает Shasta Cola
00:19:07захватить рынок, — это бренд и рецепт. Именно такими способами
00:19:12создается нечто, что трудно сместить. Вот почему Уоррен Баффет долгое время
00:19:17инвестирует в этот бизнес, и он продолжает расти и печатать деньги. Это то, что вам нужно.
00:19:21Вы не найдете бизнеса, в котором есть всё сразу. Это очень, очень сложно.
00:19:26Всегда есть компромиссы. Но идеальный бизнес сочетал бы многие или все эти пункты. Если в вашем
00:19:31бизнесе нет ни одного — это нормально. Сначала поработайте над удержанием, а затем достройте остальное.
00:19:36Но если вы в индустрии, где нет удержания, то переход в ту, где оно есть,
00:19:40в начале вашей карьеры может быть не самым глупым решением. Если бы я начинал всё сначала,
00:19:44вот что я бы искал в бизнесе для старта: в идеале что-то,
00:19:47что люди продолжают покупать, что-то дорогое по сравнению с себестоимостью. Рынок,
00:19:51который как минимум не сокращается. И меньше операционной сложности для масштабирования.
00:19:56А также уникальность для меня или знание способа сделать бизнес уникальным для клиента.
00:20:01Я сейчас быстро покажу вам точную дорожную карту из 10 этапов от нуля до 100+ миллионов,
00:20:07которую проходят менее 1% компаний. Я делал это уже несколько раз. И могу с уверенностью
00:20:11сказать, что это именно те стадии роста штата, через которые вам нужно пройти. Я разбил каждую
00:20:16на восемь различных функций бизнеса: как ощущаются ограничения, каковы их
00:20:20симптомы в процессе и какие конкретно шаги мы предприняли, чтобы перейти на новый уровень.
00:20:24Мы делали это с софтом, физическими товарами, сервисами, розничными точками —
00:20:29всё это работает. Это мой подарок вам, абсолютно бесплатно. Ссылка есть
00:20:33в описании, или просто перейдите на [acquisition.com/roadmap](https://acquisition.com/roadmap), введите данные, и вы получите
00:20:38её в ответ совершенно бесплатно.